第十八篇商业银行个人业务市场营销策略【66页】.pdfVIP

第十八篇 商业银行个人业务市场 营销策略 第一章 产品及其定价策略 第一章 产品及其定价策略 第一节 商业银行产品策略 商业银行的营销活动是从产品的构思开始，直至顾客购买和使用商业银行提供的 产品和服务，并作出是否合用的判断为止。由此，产品策略是商业银行市场营销活动的 基础，是商业银行在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件。 对于商业银行来说，其产品和服务的战略设计可能有四种：一是以市场渗透为目 标，对现实的顾客提供更多的现有产品和服务，提高它们的利用率；二是以市场开发为 目标，对新客户提供更多的现有产品和服务，一方面吸引新顾客，另一方面削减或中止 提供费用大的产品和服务；三是以新产品的开发为目标，为现实的客户开发新的产品， 提供新的服务；四是以产品和服务的多样化为目标，为吸引新客户开发新的产品和服 务。 具体说来，商业银行可供选择的产品策略有以下几种。 一、以优质产品或服务取胜策略 商业银行市场形象的树立，首先取决于商业银行的产品和服务的信誉。因商业银 行的产品和服务最能反映其形象，消费者和顾客也只有通过产品和服务才能真正认识 和了解商业银行，优良的产品和优质的服务，会使得商业银行名声大振，而劣质的产品 和不良的服务，只能使得商业银行的名誉扫地。商业银行产品和服务质量的优劣，是消 费者和顾客认定的，是在消费和购买同类产品和服务中比较、鉴别的结果。优良的产品 和服务为消费者和顾客带来更多的利益，也是与消费者和顾客建立起良好的公共关系 的桥梁，从而形成商业银行的忠实消费者和顾客群。 — !! ! — 第十八篇 商业银行个人业务市场营销策略 二、以新取胜策略 商业银行的生命力就在于不断地创新，不断地开发新产品和服务。现代科学技术 日新月异，市场瞬息万变，商业银行要在激烈的竞争中树立自己的市场形象，取得既定 的经营目标，其出路就在于开发出让消费者和顾客追求和可接受的产品和服务，也只有 开发出新的产品，提供新的服务，才能把握市场的主动权，才能不断满足消费者和顾客 不断变化的需求。同时也有利于采用新的科学技术、新的工艺和新的材料等，提高产品 和服务的竞争力，树立良好的商业银行市场形象，提高商业银行的信誉和地位。 三、以快取胜策略 兵贵神速，以快取胜，这是商业银行迎接和应付竞争的重要手段之一。商业银行的 产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者和顾客所接受，除了要有优异的质量、合 理的价格、有效的促销外，还要把握住准确的市场信息，迅速推出新的产品和服务。特 别对于那些流行的产品和服务，更是如此。它们的时间性强，转瞬即逝。如果推出速度 慢，当推向市场时，已时过境迁，成为短命产品或服务，而最终被淘汰。 四、以廉取胜策略 大多数的消费者和顾客都有一种偏好，愿意购买低价产品或服务，这样他们可以获 得一定的消费者剩余。所以，商业银行要使自己的产品或服务迅速占领市场，在产品和 服务的定价方面，必须考虑将产品和服务的价格定得低一些，必要时可以低于成本。当 产品和服务的销路畅通后，结合产品质量和服务水平的提高等，逐步地将价格提高到预 期的水平上。商业银行的另一种选择是以产品和服务的低价出售和提供，而把利益让 给消费者和顾客，从而树立起良好的市场形象，招徕更多的忠实者，牢牢地占领市场，战 胜竞争对手。 五、高档产品策略与低档产品策略 所谓高档产品策略是指在一条产品线内，增加高档高价产品项目，以提高商业银行 现有产品的声望，一方面增加现有产品的销售，另一方面又吸引高收入者购买。所谓低 档产品策略是指在高价产品线中增加廉价产品项目，目的是利用高档名牌产品的声望 和地位，吸引无力购买高档产品的顾客，慕名来购买商业银行名牌产品线中的低价产 品。对于商业银行来说，经营高档产品，使其整个业务获得声誉；经营低档产品，则可增 加销量，提高收益。 六、系列产品策略 全能银行的出现是基于顾客获得全套服务。商业银行开发系列产品，一方面是为 — ##! —