第十讲医药营销促销策略【50页】.pptVIP

第十讲  一、医药产品促销组合过程 （一）促销的概念 促销是指企业将产品及服务信息通过各种方式传递给目标客户，促进产品或服务销售的市场营销活动。 一、医药产品促销组合过程 （二）促销的主要方式 1.广告 2.人员推销 3.营业推广 4.公共关系 一、医药产品促销组合过程 （三）促销的作用 1.传递药品信息 2.刺激消费需求 3.建立产品形象 4.提高企业竞争力 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 1.确定促销目标 2.确定促销策略 （1）拉动策略： 消费者→终端→批发商→生产企业 （2）推动策略： 生产企业→批发商→终端→消费者 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 3.确定传播目标 （1）认识 （2）情感 （3）行为 4.设计传播信息（也称诉求点） （1）理性诉求 （2）感情诉求 （3）道德诉求 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 5.选择传播渠道 （1）人际渠道 （2）非人际渠道 A.媒体 B.氛围 C.事件 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 6.制定促销预算方法 （1）力所能及法 （2）销售额百分比法 （3）竞争对策法 （4）目标任务法 一、医药产品促销组合过程 （四）促销决策的主要内容 7.促销组合决策 8.评估促销效果 （1）传播效果 （2）销售效果 9.管理和协调整合营销传播 一、医药产品促销组合过程 （五）影响促销决策的因素 1.促销目标 2.促销策略 3.产品性质 4.市场特点 5.产品生命周期阶段 二、广告 （一）广告的概念 广告是指广告者支付一定的费用，采取非人员沟通的形式，通过各种媒体把商品信息传递给广大目标沟通对象，以促进商品销售的行为，它是产品促销组合策略中的一种重要的促销方式。 二、广告 （二）广告的作用 1.传递信息 2.促进销售 3.提高企业和产品的知名度 3.树立信誉 4.引导消费 5.美化生活 6.增长知识 二、广告 （三）医药广告的特点 1.依法审批 2.限制与禁止 （四）医药广告的目标 1.提供信息 2.诱导购买 3.提醒使用 二、广告 （五）医药广告的预算 1.销售百分比法 2.利润百分比法 3.销售单位法 4.竞争对抗法 5.目标任务法 6.精确定量模型法 二、广告 （六）医药广告决策 1.医药广告定位策略 （1）功效定位 （2）品质定位 （3）市场定位 二、广告 （六）医药广告决策 案例1：白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”。 案例2：仲景牌六味地黄丸：“药材好，药才好”。仲景牌逍遥丸：“好女人，好心情” 案例2：新康泰克：“早吃早好”。 二、广告 （六）医药广告决策 案例4：汇仁牌乌鸡白凤丸：“调出女人好状态”；“汇仁肾宝，他好我也好”。 案例5：修正药业：“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒” 案例6：日本丰田：“车到山前必有路，有路必有丰田车” 案例7：“农夫山泉有点甜” 案例8：“全球的奥运，世界的海儿” 二、广告 （六）医药广告决策 2.广告推出时间策略 （1）提前推出策略 （2）及时推出策略 （3）延时推出策略 二、广告 （七）医药广告媒体选择 1.可供选择的广告媒体 报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、车体、灯箱、网络、邮寄等。 二、广告 （七）医药广告媒体选择 2.影响医药广告媒体选择的因素 （1）产品 （2）目标市场的媒体习惯 （3）法律法规限制 （4）广告内容 （5）广告传播范围 （6）媒体成本 二、广告 （八）医药广告效果评价 1.广告销售效果评价 2.广告传播效果评价 三、人员推销 （一）人员推销的概念 人员推销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。 三、人员推销 （二）人员推销的作用 1.对于消费者而言是公司的代表