第八章润滑油营销策略【45页】.pptVIP

1.汽车行业OEM开发工作现状 A级车为经济型车 B级车主要为 出租车和私家车 C级车主要为进口车 和近几年引进的车型 主要使用SE，SF级油 装车油为SF或SG级 使用SH或SJ级油 价格 OEM开发攻关 的必要条件 产品质量 企业公关 核心是 产品质量和价格 (4)经济性和动力性好，排放低的柴油轿车和环保轿车（LGP,CNG）可能 会成为新的发展热点，专用柴油机油和燃气发动机油市场发展潜力巨大。 (3)对发动机油性能与质量技术指标要求越来越高，向低粘度化和长寿命 方向发展。 (2)车用油规格不仅限于API（车用油品的质量等级) ，汽车制造商用油同时 采用以台架实验，行车实验作为准入依据。 (1)高档油尤其是SH,SJ,甚至是SL，柴油机油CG-4，齿轮油GL-5等 需求量大幅增长，比重越来越大；SE,SF和CD的需求将维持稳定甚至 略有下降。 2.汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点 ●汽车行业对车用润滑油的要求。 ●汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点 根据权威机关的调查显示。影响消费者选择的因素主要包括OEM厂商的产品推荐，油品推荐，润滑油品牌知名度，产品价格，服务水平等等，其中最关键的是OEM产品推荐。OEM认证可以提高经销商竞争力，取得OEM认证证书开拓市场，更容易向客户推荐，这是非常有利的竞争武器。 (1)油品的产品技术更新与质量升级要跟上机具设备更新换代的步伐。 (2)不能片面的按国标或企业标准来评价油品质量，而应以适应市场要求 作为评价的准绳。 (3)要形成相对独立的OEM营销政策体系，不单纯以 盈利为主要目的。 (4)要形成OEM攻关的竞争强势 OEM工作工作的重点如下： (5)加大研发和技术支持的力度。 (6)对OEM用户导入零库存的供货方式。 (7)实施有别于其他形式的销售激励机制。 (8)依托国有润滑油企业的影响力，加大与国际 大石油公司的合作，迂回导入国内汽车行业合作 的相关国外汽车制造商。 （二）销售渠道扁平化 全国性的润滑油企业，其管理环节的设置应首先考虑市场或客户的同质性（因为同质所以才放再一起进行管理，以降低管理成本）；其次兼顾管理的幅度（空间和时间方面的有效性）。 例如，如果分类细到船用油，电器绝缘油，橡胶加工油和白油，车用包装油和OEM工厂，基础油和散装机油，工矿企业用油（齿轮油，液压油，汽轮机油）和冷冻机油等。 实际运行中，划分到行业，专业，其同质性就足够了 Text in here 地域问题涉及交通运输方式，经济运输半径，经济发展水平，用油习惯，气候和空间关系等。 在我国可考虑将用油较少，较集中，经济较不发达的某些省划为一类，而将用油多，交通和经济又一定特殊性的中心城市及周边地区为一类。 地域和运输的同质性 用户、用油类型的同质性， 也就是要按照用户类型进行管理 （三）按产品线细分业务单元，实行专业化营销 以市场为导向，按产品的不同用途细分设置润滑油业务单元，突出不同产品的特点和销售规律，内部分工细化，按不同的市场和用户群把销售业务做细，做精，做专，从而实现做强。 强化销售代表和技术服务业务素质的提高，与用户进行有效的沟通，即使解决和处理销售过程中出现的各种问题，加强对终端网络的建设、管理，降低销售重心，强化对销售渠道的控制。 1.通过竞争选择经销商 2.严肃价格体系，为客户创造合理的利润空间 3.谨慎石油返利策略 （四）规范客户管理， 奠定产销双赢基础 （五）科学利用广告等市场推广手段，努力提高品牌知名度 润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司展示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有密切的关系。国外石油公司大都采用其公司名称直接作为其品牌名称。两大集团旗下的品牌，在宣传中都强化与“中石油”“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品的渊源和出处。 五、润滑油在加油站的营销 （一）加强加油站小包装销售的计划管理和考核力度 将小包装零售列入销售计划是其中主要的措施之一。为充分利用加油站的零售网络优势，扩大产品品牌的宣传和提高零售量，同时增加加油站的收入，应加强加油站小包装的销售计划管理，将润滑油小包装产品销售计划任务提升到公司的统一计划与考核管理体系中，将任务与业绩考核指标挂钩，并将挂钩比例提高到足够大的程度，促使各公司上下重视，共同努力。 （二）建立操作性强，能够切实起到作用的激励机制 润滑油公司和石油公司的润滑油管理部门应充分认识加油站一线销售的难度，制定相应的激励机制，鼓励和促进加油站员工推荐销售小包装。石油公司对加油站进行包装产品结算时留取适宜部分的利润进行奖励，如在遵守销售指导价的前提下，每销售一桶可奖励2-3元，其中大部分应奖励给一线销售员工，以提高加油站和加油工的积极性。 为解决包装润滑油零售奖励资金来源的问