第八章非政府组织的营销管理【62页】.pptVIP

Contents Contents Contents 三、非政府组织市场营销的内容 1.非政府组织的形象营销 形象消费已成为一个客观现象。形象消费至少包括两层含义： 一是消费者往往根据厂商的形象来选择商品；二是消费者在基本的 消费需求得到满足之后，开始产生了对厂家形象的要求。选择名校 就学、选择名院就医（和睦家医院）等。 非政府组织的主要任务是通过最有效地利用既有的资源为社会 提供最优质的服务。衡量非政府组织成功与否的标准并不是盈利的 多少，而是其提供的服务的数量和质量。 2.非政府组织的质量营销 质量问题不仅关系着组织的运行成效，而且还会波及整个社会。如医院的医疗质量不仅关系到病人的康复，而且影响着全体社会成员的健康水平；而教育质量除直接关系学生的成长外，还直接影响到国民的综合素质。 非政府组织必须提高准公共产品的质量，加强准公共产品的质量营销，满足顾客的需要，向社会提供优质的产品。只有这样，非政府组织才能在社会公众中树立良好的形象，赢得社会公众的信任和支持，实现组织的宗旨。 二、非营利性组织营销管理的导向 1.生产导向 生产导向是以营销管理中生产观念为指导的一种营销导向。 生产观念大约形成于19世纪20年代。市场处于供不应求的卖方市场中， “生产什么就提供什么”是生产导向型营销的典型反映。生产者将注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上，以保证所有的消费者都可以便捷地购买到这种低廉的产品。 生产导向型营销的弊端在于：完全以生产者为中心，漠视顾客的需求。以生产观念为指导的组织，对产量的关心甚于对质量的关心。一旦市场出现了竞争者、产品供应充足，则组织将受到被淘汰的威胁。90年代的积压产品。 3.推销导向 推销导向是一种以推销为中心的营销观念。 20世纪40年代前后，市场由卖方市场向买方市场转变。 推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品，普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。因此，组织必须积极推销，通过更多地与消费者沟通，建立消费者对产品的了解和信任，使顾客消费他们的产品。增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等。 推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们购买，并未真正关心他们的需求，只是片面地重视推销术和广告术的应用，以大力推销他们大多是积压下来的产品。 2.产品导向 以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产优质的产品并不断地提高质量，他们的理念就是只要物美价廉，顾客自然会找上门，而不需要大力地推销。酒香不怕巷子深。 从根本上讲，产品观念和生产观念同样属于生产者或卖方市场的经营思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于它把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场的变化，而事实上，某一特定的产品只是满足需求的一种手段而已。 4.市场营销导向 市场营销导向是以消费者为中心的营销方式。 与前三种营销导向的不同在于，市场营销是以买方为中心的，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的回报。因此，市场营销导向具有革命性的意义。 顾客观念和竞争观念是市场营销的核心思想。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。“顾客是上帝”是第一信条。顾客的满意程度是企业发展的最好指示器。市场营销导向的营销较好地满足了消费者的需求。 但是，只是满足了少数消费者的需要，而忽视了其他消费者和整个社会的长期发展。 5.社会营销导向 社会营销导向的观念认为，组织的生产和经营不仅要满足消费者的需要，还要考虑消费者和社会的长远利益，要协调营销活动和社会可持续发展之间的矛盾。不同的非政府组织虽然都是要弥补市场和政府的缺陷，但是彼此之间也有可能发生冲突，有可能片面地为了少数会员或特定群体的利益而导致非政府组织的失灵。（对捐助自行车给老干的行为，红会声称弱者太多了，只能帮助强势群体中的弱势） 社会营销是对市场营销的扬弃。在以消费者为中心的基础上，注重采取积极的措施，如关注消费者的长远发展、减少产品的污染等来全方位地体现消费者的主体地位。 如：对特定群体的帮助最后却滋生了更多依赖救助而存活的群体，最后却对社会形成了更大的压力。在社会营销观念的指引下，许多非政府组织已改变了过去对特定群体的直接捐助，而改为技能培训等其他可持续性的帮扶。这些帮扶的方式不仅能提高弱势群体的生存能力，还能减少社会的负担，从而实现个人和社会的共同发展。 （一）非营利组织营销的产品策略 1、非营利组织产品的含义 2、非营利组织产品的分类 3、产品的生命周期与营销策略 产品的生命周期与营销策略 4、非营利组织的品牌策略 案例：希望工程的品牌之路 20年来，希望工程为协助政府解决