第八章药品营销策略第二节【34页】.pptVIP

药品市场营销学 第八章药品营销策略 主讲：张礼勇 第二节 药品价格策略 一、药品价格构成要素 企业要制定出科学合理的价格，首先必须要了解价格的构成要素。通常药品的价格是由生产成本、流通费用、国家税金、企业利润四要素构成 1、生产成本：生产成本是指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。生产成本是制定药品价格最主要、最基本要素，也是制定药品价格的最彽经济界限。 第二节 药品价格策略 一、药品价格构成要素 2、流通费用：流通费用是指药品从生产领域到消费领域过程中，所发生的各种费用，它包括企业的销售费用、财务费用、管理费用。其中销售费用对药品价格的影响最大 3、国家税金：税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要形式，它具有强制性和无偿的特征。 4、企业利润：企业利润是指药品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额，也是所有企业生产经营中追求的最终目标。 第二节 药品价格策略 二、影响药品价格的因素 1、药品价值因素 2、国家政策因素 3、药品市场状况因素 4、消费者行为因素 第二节 药品价格策略 三、药品企业的定价目标 药品企业的定价目标是指企业为其产品定价之前，预先设定的，通过价格手段实现的结果。 1、以维持企业生存为定价目标： 2、以获取利润为定价目标 3、以扩大市场份额为定价目标 4、以药品质量领先为定价目标 5、以适应竞争为定价目标 第二节 药品价格策略 四、药品定价方法 1、成本导向定价法 2、竞争导向定价法 3、需求导向定价法 第二节 药品价格策略 五、药品价格策略 1、新药品定价策略 2、折扣与让价策略 3、差价价格策略 4、心理定价策略 5、地理定价策略 第二节 药品价格策略 六、药品价格调整策略 1、提价的策略 2、降价的策略 3、企业应付竞争者调价策略 第三节 药品营销渠道策略 一、药品营销渠道的特点和类型 1、药品营销中心的特点：由于药品是特殊商品，事关人民身体健康的商品。因此，药品经营渠道有着一般商品营销不同的特性，它具有以下特点： （1）对渠道成员有着严格的资格限制， （2）选择渠道类型的自由度相对较小， （3）对一些特殊药品垄断经营， 第三节 药品营销渠道策略 一、药品营销渠道的特点和类型 2、药品营销渠道的类型 （1）药品生产企业--药品消费者 (2)药品生产企业--医院药房或社会零售药店-药品消费者 (3)药品生产企业--批发商-医院药房或社会零售药店-药品消费者 (4)药品生产企业--代理商-医院药房或社会零售药店-药品消费者 (5)药品生产企业--代理商-药品批发商-医院药房或社会零售药店-药品消费者 第三节 药品营销渠道策略 二、药品营销渠道的设计 1、影响药品营销渠道选择因素 （1）、药品因素 （2）、市场因素 (3)、生产企业本身的因素 （4）其他因素 2、药品营销渠道的设计:药品生产企业必须科学地进行营销渠道的设计和管理，其营销渠道包括下面两个内容： 第三节 药品营销渠道策略 三、药品销售渠道的管理 1、评估营销渠道客户 2、调整营销渠道成员 3、激励营销渠道客户 四、药品中间商的功能与类型 1、药品中间商在分销渠道中的作用：沟通生产者和消费者；降低消费成本；行使产品的集中、平衡和分散职能；代替生产者行使市场营销职能， 第三节 药品营销渠道策略 四、药品中间商的功能与类型 2、药品中间商的类型 （1）经销商：有一定的资金、场地和人员的组织和个人，在药品流通过程中拥有药品的所有权，并承担一定的经营风险靠进销差额获取一定的利润。 （2）代理商：对药品没有所有权，只是负责为买卖双方牵线反搭桥，提供交易平台，无权自行选择销售渠道和范围，也无需承担风险，根据产品销售的数额提取一定的佣金或提成。 3、批发商和零售商 第三节 药品营销渠道策略 五、药品物流管理 1、物流管理内容：订单处理；包装；装卸搬运；运输； 仓储；库存。 2、物流管理的目标和原则 （1）服务顾客原则 （2）降低成本原则 （3）整体优化原则 第三节 药品营销渠道策略 六、OTC商业渠道管理 1、区域性多家经销商模式：区域性多家经销商模式是指药品企业在一定的市场范围内选择多家经销商销售本企业自己的产品。 2、区域总经销商模式：区域总经销商模式是指药品企业在区域内设置一个独家经销商。 3、直销模式：直销模式是指药品企业不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。