第九章房地产营销渠道策略523【66页】.pptVIP

绍兴文理学院经济与管理学院 学习目标 [学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房 地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的 有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、 结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型， 掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。 [能力描述]能够对特定项目的实际情况给出合时的营 销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解 决实际中出现的各种销售问题。 [关键术语] 营销渠道 房地产直接营销 房地产项目 委托代理 房地产营销渠道管理 [案例导读] 北京万和世家的悲喜剧 9.1 房地产营销渠道概述 9.1.1 房地产营销渠道的概念 房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产 品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将 其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的 价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于 开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有 不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机 构就形成了一条条营销渠道。 9.1 房地产营销渠道概述 营销渠道（Distribution channels），也称销售 通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所 有权转移的所有组织和个人。 房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开 发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经 销商和代理商组成。 9.1 房地产营销渠道概述 9.1.2 房地产营销渠道的作用 （1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转 移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入 消费渠道，才能实现其价值； （2）有利于社会资源的有效利用； （3）有利于提高企业的市场效率； （4）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。 9.1 房地产营销渠道概述 9.1.3 房地产营销渠道的特点 （1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移 （2）房地产营销渠道中商品的多样性 （3）房地产营销渠道的长度相对较短 （4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权 9.1 房地产营销渠道概述 9.1 房地产营销渠道概述 房地产开发商 消费者 房地产开发商 经销商 消费者 房地产开发商 代理商 消费者 房地产开发商 经销商 代理商 消费者 9.2 房地产市场营销渠道设计 9.2 房地产市场营销渠道设计 9.2.1 影响房地产市场营销渠道设计的因素 9.2 房地产市场营销渠道设计 9.2 房地产市场营销渠道设计 9.2.2 房地产营销渠道选择的原则 效益原则 做到以最小的投入获得最大的产出 协同原则 要做到真诚合作 可控性原则 房地产企业必须始终掌握主动权 风险原则 遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小 9.2 房地产市场营销渠道设计 素质原则 （1）实力素质——选择实力强大的中间商。 （2）管理素质——选择管理素质好的中间商。 （3）信誉素质——选择信誉度高的中间商。 （4）经验素质——选择经验丰富的中间商。 9.2 房地产市场营销渠道设计 9.2.3 房地产市场营销渠道的设计过程 1、房地产销售渠道的设计内容 渠道设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定 渠道成员彼此的权利、责任和义务3个方面的内容。 （1）明确销售渠道的长度 所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经 过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商 销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开 发商所要达到的市场为起点。 9.2 房地产市场营销渠道设计 企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销 售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如 果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种 类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到 具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次 越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也 就越多。 9.2 房地产市场营销渠道设计 9.2 房地产市场营销渠道设计 （2）确定代理商的数目 这就是决定渠道的宽窄。渠道宽度是指销售渠道 的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中 使用代理商的数目多，称为宽渠道;反之，同一层 次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。 9.2