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第六讲 产品策略 第一节 产品和产品组合 一、产品的概念 产品是指向市场提供的满足人们某种需要 的物品和服务。 广义的产品既包括有形的物品（如汽车、书 籍，也包括无形的服务（services）如理发、 音乐会等。 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、 服务、场所、思想、主意或决策等。 1、核心产品—内在质量（Core product） ：也叫实质产品，向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品—外在质量（Basic product） ：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 3、附加产品—服务质量（Augmented product） ：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 1、产品整体概念说明产品是有形产品和无形产品的统一 2、对产品整体概念的理解必须以消费者的基本需求为中心。 3、产品整体概念是一个动态概念 4、根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。 1.产品组合的概念 产品组合：是指一个企业生产经营的全部产 品线、产品项目的组合方式 产品线：指产品组合中具有相同的使用功能， 但规格、型号不同的一组类似的产品项目 产品项目: 指产品线中不同品种、规格、 质量和价格的具体产品。 1）产品组合的宽度（又称产品组合的广度）: 指该企业拥有多少条不同的产品线数目。 2）产品组合的深度: 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品品种的多少。 3）产品的相关性: 指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险 扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场 加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉 1、产品组合策略：是指根据企业的经营目标和市场竞争环境，对产品组合的广度、深度和相关性方面进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 1）扩大产品组合策略：指拓宽产品组合的广度，加强产品组合的深度和增加产品组合的关联度。 2）缩减产品组合策略：指缩减产品线或产品项目。 3）产品延伸策略： （1）向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 （2）向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。 （3）双向延伸：指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。 4）产品差异化策略和产品细分化策略：产品差异化策略就是在同质市场上，是自己的产品同竞争者的产品有明显的不同。产品细分化策略是在市场细分化的基础上产生的产品策略 1）产品组合矩阵图：由美国波士顿咨询公司(BCG)首创的研究增长与市场份额的一种分析工具。 1．问题（风险）类 企业需要投入大量资金给予支持。 2．明星类 必须投入大量资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻，因此明星不一定有丰厚的利润，但可能是未来的金牛。 3．金牛类 企业不必大量投资。作为市场领先者，还享有规模经济高利润的优势，能为企业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类业务。 4．瘦狗类 利润很低，单给企业带来的损失不会很大 业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金牛类，最终降为狗类。企业必须注意每项业务品变化，预测未来的市场变化，制定投资发展战略。 2、产品组合矩阵图的作用 1）判断企业产品组合是否合理， 2）针对不同产品组确定发展目标： 发展、维持、收获、放弃 第二节 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期概念 （一）产品市场生命周期概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部市 场生命循环运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。（与产品自然寿命或使用寿命无关） 1、消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段：即使知道新产品的存在也不会立刻产生购买欲望 （2）兴趣阶段：消费者继续不断受到刺激，逐渐对新产品产生兴趣 （3）评价阶段：购买欲望产生后，并不一定立刻去购买，消费者要对值不值得购买进行评价 （4）试用阶段：决定购买后，为验证对新产品效益的评价，在可能的情况下要体验，最终决定是否接受。 （5）常用阶段：表示消费者完全接受新产品，并重复购买 （1）创新者：喜欢冒险，敢于接受新事物，新产品的最早接受者 （2）早期接受者：受自尊