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单元22：节日促销?策划（理论课） 授?课班级 08市场营销?1班 上课 时间 第?15周 周二 ? 2学时 上课 地?点 9-305 ?教 学 目 的 掌握?节日促销的特点 掌握?节日促销的技巧 掌握?节日促销的5W1H ? 教学 目标 能力?（技能）目标 知识目?标 1?.提高信息沟通的能力? 2.正确选择促销方?式的能力 1.了?解节日促销策略 2.?熟悉节日促销的基本内?容及其功能 3.掌握?节日促销的技巧 能?力训练任务与案例 任?务 节日促销策划 理?论讲授 重点 难?点 及 解决方法 掌?握节日促销的特点 掌?握节日促销的技巧 掌?握节日促销的5W1H? 参考资料 吕?一林．岳俊芳，市场营?销学.第2版.北京：?中国人民大学出版社，?2005 苏兰君．现?代市场营销能力培养与?训练.第1版.－北京?：北京邮电大学出版社?，2005 步?骤名称 教学活动 时?间分配 理论讲解 ? 一、促销与促销组合? （一）促销的含义（?P383) ?企业通过一定的方式，?将产品或劳务的信息传?送给目标顾客，从而引?起兴趣，促进购买，实?现企业产品销售的一系?列活动。 实质：信息?沟通 （二）促销的过?程 信息?沟通的过程——AID?A模型（P389） ?AIDA 模型: （?三）促销的作用：（P?249） 提供商业信?息 突出产品特点，提?高竞争能力 提高企业?声誉，巩固市场地位 ?影响消费，刺激需求，?开拓市场 （四）促销?组合的组成 （P38?4) 广告——最典?型的单向沟通 人员?推销——最典型的双向?沟通 公共关系 ?营业推广 二、节日促?销 （一）含义： ? 利用节日，为?扩大销售而采取的能迅?速产生激励作用的促销?措施。 （二?）特点： 1?、直接性 2、灵?活性 3、非连续?性 （三）种类： (?P408) 1?、赠品、优惠券 ?2、特价、折扣 ?3、有奖销售 4?、免费试用、试食 ? 5、产品保证 （四?）营业推广的适用性 ?适用于消费者和中间商?，不适用于工业用户。? 适用于品牌忠诚性较?弱的消费者。 适用于?市场占有率较低、实力?较弱的中小企业。 适?用于投入期和成长期的?产品。 适用于打破顾?客对竞争产品的长期偏?好。 三、节日促销5?W1H WHY：为什?么促销？? ? 出?师有名，有的放矢。“?商场如战场”，节日的?商场更是战火漫天，弹?无虚发。做好节日促销?策划，首先要明确为什?么而做节日促销，确定?合理的、对消费者和市?场负责的目的，不能盲?无目的，为促销而促销?，不能把节日促销当成?救命草和万金油，也不?能急功近利一口想吃个?胖子，更不能杀鸡取卵?愚弄消费者。如去年某?名牌彩电举行的彩电以?旧换新活动，旧电视均?可折价300元换取2?1寸彩电，可是活动之?后很多消费者却发现该?型号彩电是先加价30?0元后进行折价促销的?。这样的促销活动也只?能获得一时的销量和消?费者的恨骂声。? ?? 一石三鸟，高瞻远?瞩。节日促销，不能只?为提升销量而促销，还?要建立在品牌的市场规?划基础上，着眼于品牌?美誉度的提高，着眼于?整个市场份额的提高和?市场的良性循环发展。?节日促销，要将短期目?标与长期规划结合起来?，要保持前后一致性，?不虎头蛇尾或打一炮就?跑，不能头疼医头，脚?痛医脚。如比力奇电热?水器每年春季进行的上?门安检活动，史密斯电?热水器推出的镀金发热?管活动，通过树立良好?的服务形象和产品形象?来带动销量的提高及份?额的提升。诸如此类促?销活动的开展，也正是?品牌发展规划实施的一?小步，不仅使销量稳步?上升，而且通过美誉度?的累积和市场的良性培?育，使整个品牌都有了?质的提升。? ? ?WHEN：如何规划促?销？? ? 在?节日促销中的WHEN?是指促销的时间资源问?题，即如何发现并充分?利用这些资源，什么时?侯该做促销，如何抓住?机会进行促销，正是本?节需要解决的问题。?? ? 全年节日一盘?棋。首先要把全年相关?的节日与市场开发计划?相结合，作一份包含五?一、十一、元旦、春节?等全年促销行事历，根?据费用情况列出哪些节?日是重点，哪些不是重?点，对促销资源进行初?步的规划，并确定全年?的促销策略与战术，把?这些作为全年节日促销?的指导思想。有好的计?划，事情就会成功了一?半。? ? 节前节?后不能松。作好节日促?销关键是作好节前的筹?备，要为节日促销打好?市场基础。比如网点的?健全、终端形象的美化?、促销员的培训、展柜?与样机是否齐全、经销?商的意见反馈、竞争对?手的市场调查等，查漏?补缺作好基本功。有些?产品策划的促销活动，?来时如山倒规模很大，?销