品牌管理教学课件ppt作者唐玉生第二章品牌战略规划课件.pptxVIP

第二章 品牌战略规划【引言】第一节 品牌战略规划概述第二节 品牌计划第三节 品牌分析第四节 品牌战略第五节 品牌建立第六节 品牌审计第二章 品牌战略规划第一节 品牌战略规划概述品牌战略规划概述1.第二篇介绍品牌管理的实战技术，即如何运用品牌，如何规划品牌等知识，并对各种品牌战略进行详细讨论。2.掌握品牌战略概念1.品牌战略规划品牌战略规划概念品牌战略规划的具体表现（4个方面）品牌战略规划与品牌战略思想的概念区分2.品牌战略规划过程品牌战略规划内容（3个）品牌战略规划流程图第一节 品牌战略规划概述一、品牌战略规划品牌战略规划概念品牌战略规划和品牌战略思想 是将一个品牌战略目标分解到各个具体操作步骤，对各步骤实施步骤进行程式化和规范化，并趋于自动化，详细阐述每一步骤预期产生的结果的过程。战略规划和实施是战略思想的实现过程品牌战略规划的具体表现规划步骤如何实施；是否清晰明确；是否有物质技术条件；品牌竞争者反应如何。第一节 品牌战略规划概述二、品牌战略规划过程品牌战略规划内容：品牌稳定性、品牌领导力、国际知名度品牌战略规划流程图：营销计划执行外部内部品牌战略品牌分析品牌计划品牌建立品牌审计架构目标市场组织框架控制监督第二节 品牌计划品牌计划概述品牌计划流程品牌计划方向品牌计划的含义品牌计划的着重点制定品牌计划的重要考虑因素五个方向：产品线拓展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌计划要素品牌计划步骤第三节 品牌分析 品牌分析品牌分析的含义品牌分析的内容品牌分析员的任务品牌分析 市场调研品牌分析的重要性品牌分析需要回答哪些问题市场调研的目的品牌分析的三部分内容 品牌力量品牌力量包含哪些因素强势品牌吸引顾客参与的四步骤完成以上四步骤要建立的六大模块市场调研品牌力量第四节 品牌战略一、品牌战略内容品牌化决策——品牌的属性问题（如“宜家”和“麦当劳”）品牌模式选择——品牌的结构问题品牌识别界定——品牌的内涵（如日本丰田）品牌延伸规划——对品牌未来发展的清晰界定（如海尔）品牌管理规划——为品牌建设保驾护航品牌远景设立——对品牌现存价值、未来前景和信念准则的界定第四节 品牌战略二、品牌发展战略分析企业外部环境分析企业内部环境分析品牌目标分析明确公司成功的产品和服列出主要市场和顾客群体找出影响服务市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域对企业品牌战略实施期间的资金、人力、技术等进行研究1.企业宏观环境分析 政治环境、地理环境、经济环境、国际环境分析2.企业微观环境分析对顾客、竞争对手、原材料、合作者等因素进行分析公司的核心能力分析公司的优势劣势分析企业素质分析企业活力分析第四节 品牌战略三、品牌战略种类单一品牌战略（如海尔）副品牌战略（如海尔）多品牌战略（如宝洁、欧莱雅、兰蔻、美宝莲等）背书品牌战略（如宝洁、玉兰油、欧莱雅、兰蔻等）第五节 品牌建立一、科特勒的品牌建立理论二、凯勒CBBE模型三、凯文克兰西的品牌创建方法第五节 品牌建立第一步一、科特勒的品牌建立理论（三步骤） 创造消费者对产品的认知第二步定义品牌第三步 品牌宣传第五节 品牌建立二、凯勒CBBE模型（四步骤）第五节 品牌建立三、凯文克兰西的品牌创建方法（五步骤）