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基于网络社群视阙的公益广告宣传策略 　　摘 要： 随着网络社群的不断涌现，公益宣传广告无论在形式内容上都存在着不断更新的需要，宣传的模式已不再囿于以往的强势推广的口号性散播，内容应更富有创意才能够迎合当下公众的感受，因此公益广告应该在网络社群中遵循怎样的创意策略，内容的表现形式应如何切合当下新媒体的语境，传播渠道要如何整合才能达到最佳的效果，这正是本文的研究所在。 　　关键词： 广告效果；创意策略；传播渠道；公益广告；网络社群 　　中图分类号： F713.8 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）05-0064-05 　　近来有关探讨公益广告传播策略的文章比较多。既有徐丹的《公益广告的社会价值评价及广告创意表现探讨》发表在《辽宁经济职业技术学院学报》[1]，还有李慧婷发表在《艺术与设计》的《户外广告互动性在公益广告中对公众的影响》，另外张齐薇在《新西部》所撰文的《运用公益广告传播社会主流价值观》[3]等，这些文章都从公益广告如何在公众中增强传播力的角度分析了今后的发展趋势及相关途径，本文则重点从网络社群的角度阐述公益广告在这一新媒体下的传播规律。 　　随着当今网络社群的不断涌现，在这一新媒体下公益广告的宣传模式逐步地发生了变化，其表现形式也逐步分化成了弘扬正能量的和贬抑负能量两种类型，比如讲道德、讲文明等积极向上提倡社会主义改革开放成就的，这些都是属于正向的宣传广告；反腐及警示一些违反社会公德、社会习惯，宣传禁烟、禁毒的都是贬抑负能量的公益宣传。而随着微信、微博这些网络社群的出现，公益广告在这些新媒体中的传播规律也发生了特有的变化，微博的碎片化文字特点造就了其公益广告传播的特色，微信的小众化的朋友圈内闭环式的沟通模式，使得公益广告更成了朋友圈发福利的一种额外的赠予，网络社群的互动、转发、共享使得公益广告在其中的生存土壤必然有别于传统媒体。 　　一、另类创意表现形式、注重新媒体受众体验 　　有鉴于网络社群用户的互动性，使得广大受众可以在短时间内关注社群中的公益广告，并在众多碎片化的文字和图片中接受公益广告所倡导的一些正向诉求，无论如何对公益广告的设计和制作要求都提出了较高的标准，于是寻找出一种适应网络社群特点的创意表现形式，并能够让相关诉求接受，做到无意中被关注确实是我们值得花时间来探讨的问题。 　　1.色彩构成多样、广告炫目抢眼 　　要让受众在众多转发的微博中关注下公益广告的内容，其视觉所达到的范围应该是马上可以产生相关反应的区域。平时的广告已经让受众产生抵触更何况公益广告的内容，更是会让他们觉得无关紧要。因此，对这类广告的色彩调和，从明度、色相、纯度上让公益广告所设计的色彩能够体现出有别于其他商业广告的空间感和层次感，无形中会提高其辨识度，从而触发点击率的提高并引起受众的关注和转发。一个色彩搭配良好的公益广告画面无形中会让人获得温馨的明快感和清晰度，反之强烈的色彩刺激和不和谐的颜色搭配则会让受众觉得兴趣索然。单调色弱的广告画面更是让人无法提起注意力，其被淹没在不断生成的网络社群微博的信息海洋中更是分分钟的事情。所以让一个公益广告以雅致而含蓄的画面呈现在微博之中，让色彩的合理运用来强化公益广告的设计表现力，毋庸置疑会提高公益广告在微博社群中的吸引力[4][5]。 　　2.背景图巧妙利用、效果事半功倍 　　由于受众关注微博的内容各有千秋，再加上微博140个字的约束，使得浏览的文字内容都限制在一个小小的方框之内。这就使得任何广告的宣传难以有所作为，更何谈公益广告的推广。如果我们把视野只局限于这文字的框框内，势必无法施展公益广告在受众的传播力度，而文字方框外的整个背景正是可以利用的空间，于是微博背景图广告便应运而生。所谓微博背景图广告就是在微博网页的整体背景或局部背景上方做广告，在这里公益广告通过一定的设计技巧，可以达到很好的宣传效果。首先为了突出背景图中的公益广告，我们可以把广告的底色设置成淡色调，免得造成公益广告喧宾夺主的态势。根据所宣传的公益广告的具体情况我们也可以反其道而行之，一旦深色的背景占据整个画面，毋庸置疑的视觉冲击力凸显了公益广告吸引力。回帖背景图、移动背景图等多种类型的背景图广告综合运用，更是拓展了微博背景图广告的适用范围，还可以利用微博的换肤，微博的自定义导航以及超链接等多渠道、多路径地展开公益广告的植入推广。新浪微博模板中的自定义微博图片也可以展开背景图公益广告的宣传，总之当微博背景图公益广告呈现图片的种类越来越丰富时，正是公益广告在微博新媒体大行其道之时[2]。 　　3.同构图形创意、旧元素新组合 　　广告创意的技巧有很多，比喻、夸张、拟人等都是耳熟能详的创意手段，在此我们选择其中一种同构图形创意来阐述公益广告如何在创意技巧方面做得更富有魅力。最常见的就