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第十四章 促销策略 学时： 本章重点： 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用。 明确广告的含义，正确选择广告媒体。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 酒好不怕巷子深属于典型的产品观念。从第一章讨论的市场营销哲学中，我们可以看到，市场营销活动的目的就是在某些方面和某些人进行沟通，可以说，市场营销本身就是沟通。这种沟通可以是直接的、看得见的，例如广告；也可以是间接的、看不见的，例如价格。因此，俗话说“好酒不怕巷子深”，这句话已不知被多少人批判过，现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会，经济高度发达，市场竞争这么激烈，各类商品花样繁多，适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。 在娱乐圈，这种“炒作”已经被运用得炉火纯青。谢霆锋的家族炒作；芙蓉姐姐；宋祖德。放到产品层面亦是不胜枚举：宜昌某酒店开业，推出一元的水晶鸡；步行街热卖时，办金卡可以优先购买商铺；大白兔奶糖、金丝猴奶糖也开始做广告；波司登羽绒服的广告大战。 一、沟通过程与促销组合 1、促销的定义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义： 1、促销工作的核心是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 促销的本质就是沟通，在于如何与消费者形成有效的双向沟通。在考虑促销因素的时候，我们可以通过以下几个问题来展开：（1）谁说；（企业领导、消费者自己、形象代言人）（2）说什么；（产品的功能、企业的形象、产品的高端形象、产品的改造特性）（3）用什么渠道说；（电视、广播电台、报纸、展示会）（4）对谁说；（受众群体，实际上与前面的几个因素相关，例如产品推广会针对中年妇女，放在菜市场、超市门口可能会比放在大型百货商店的门口更好）（5）有何效果。（花出去的钱是否达到应有的效果） 2、传播过程要素 该模型展示了传播的九个要素。最基本的是两个要素，表示传播的主要参与者——发送者和接受者，另两个表示传播的主要工具——信息和媒体，还有四个表示传播的主要职能——编码、解码、反应、反馈，最后一个要素表示系统中的噪音，例如随即的和竞争的信息，它干扰了计划中的传播。 这个模型强调了有效传播的关键因素。 2.1 编码 设想你处在这样的境地：你必须告诉老师，你无法按时完成作业。信息的内容非常明了，但如何去说呢？你的语气、语调、内容都影响接受者对你的感官感受。例如： 我作业已经作完了，但忘记带了，下次上课给您。（很肯定地语气） 很抱歉，我还没能完成作业，我能够在下次上课给你吗？ （歉意的，求助的语气） 说实话，我已经写完了，但是不小心被我家的狗给吃了，所以我得重新写一遍。下次上课给您行吗？（诚恳的） 还有很多种选择。说这些话的目的在于，你必须使这些办法在信息的接受者身上起到预期的效果。采取什么样说话的方式，要依赖于你对接受者的态度、性格、思想状况的感觉。第一个借口让老师觉得半信半疑，并态度恶劣。第二个借口适用于诚实、坦率、从不说谎的人。第三个借口，适用于心软、富于同情心（轻信的）人。换句话说，如何编码，就已经决定了增加沟通目标的几率。 2.2 沟通渠道（信息媒体） 你如何把信息传递给接收者呢？打电话？发EMAIL，留纸条，课间来说渠道的选择，也许会影响到沟通的成功与否。口头方式，可以使你获得对方对你最初信息的反应。如果开始不成功，可以灵活的选择另一种方式，并且可以复合运用语气、眼神来进行辅助。而文字方式传递的信息受到可读性的影响，且不够灵活，不能看到反应。 2.3 解码 接受者在沟通过程中，不是被动的、从属的，而是主动的、有影响的，是其中的参与者。你的信息也许是一些简单的词语，但接受者在字面意思以外会加上自己的理解，也就是接受者自己的性格、情绪、对信息发送者的感觉等，例如回应第二种编码，也许会被解码成以下方式： 这是一个懒惰的学生，从来不会按时完成作业，这次也是一样的。 这是一个勤奋的学生，这次肯定是遇到麻烦了，我也许可以提供一些帮助。 这个学生讲了实话，我再来等等看吧。 ２．４　反应 不同的解码过程，对最后的接受者预言反应，结果也是不一样的。第一种可能就是断然拒绝。第二种可能会回答：“那好吧，就下次课交吧，你可以告诉我问题出在什么地方吗？”第三种可能会回答：“好吧，下不为例，下次你最好能准时。” ２．５　反馈 不管反馈如何，都会回到发送者手中，告诉他们信息是否受到，是否被理解，反映是否满意。满意的反馈，也许会结束沟通。不满意的反馈，可能会引发另一轮的沟通。 ２．６