实用文体翻译教程（英汉双向）第三章 广告文体的翻译.pptVIP

第三章 广告文体的翻译 广告，即广而告之，该词最初来源于拉于语advertere，意为“唤起大众对某事物的注意并诱导于一定方面所使用的一种手段”。随着科技的进步，经济社会的发展，广告被解释为由特定出资人发起，通过大众传媒开展的非个人的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某受众。我们可以这样说“广告是一种说服性的沟通尝试，用以改变或者加强人们对某种产品或者品牌的态度。”就是广而告之，即广泛地告之公众某事物的宣传活动。 广告至少具备以下功能：信息功能、美学功能、感召功能、说服功能以及保证市场功能。只有这样，通过广告刺激，才会引起消费者对商品的注意，使其对商品发生兴趣并产生需要，进而对商品形成良好的印象，最后激发购买行为。（李运兴，2006:203） 广告种类很多，按照不同的语体，可分为口语广告和书面广告；若按照其内容来分类，又可划分为商业广告、工业广告、招聘广告、公益广告等。商业广告一般细分为两大类，即“硬卖”类和“软卖”类。一言概之，广告的语言简明扼要、新奇独特、生动有趣、语出不凡，能在瞬间引起读者（观众）的注意并刺激其产生强烈的购买欲望。 广告的说服功能和诱惑功能可以通过各种媒介触及社会大众、几乎无人不受广告的影响：广告的广泛性及其魅力在很大程度来自于广告语言。日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花，为商品做生动的宣传。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用、在用词、造句、修辞方面也颇具特色，因此，翻译时必须要注意广告英语的语言特色。 第一节 广告文体的语言特点与翻译 一． 广告英语的语言特点 1. 广告英语的词汇特点 1.1用词简单．具有口语化倾向 大多数以英语为母语的人应该能懂二万到三万单词，但经常使用的只有四到五千个词汇左右，为了使广告通俗易懂，使读者尽快地得到信息，广告一般选用简单的常用词汇，不管利用广播、电视、电影，还是利用招贴、传单、报刊杂志等媒介．广告英语一般以口语为基础，以便于人们理解和记忆。 例． My Goodness! My Guinness! 这是一则啤酒广告，GuZnne既是啤酒的名称、在这一警句式的广告口号里，口语化特点十分明显。My Goodness为口语中表示惊讶的说法，Goodness与Guinness两者尾韵和头韵相同，谈起来琅琅亡口，易于记亿．并且能生动地刻画出人们在饮用该啤酒时赞不绝口的情景。 当然，并不是所有的英语广告都以口语为基础，英语广告的读者对象不同，所使用的语言也应有所区别。有些广告英语也具有较强的书面语色彩和文学味道。巧克力、饮料、大众食品等日常用品的消费者不分男女者幼、贫富贵贱，社会的每一个成员都有可能成为该类广告的读者，因此．所使用的语言必须大众化，通俗易读．否则将失去读者。 名贵的酒类、豪华的汽车，高级化妆品等人都以富裕的、受过高层次教育的人为对象，这类广告的语言就要求高雅富有文学色彩，以适合谈层次消费者的口味，否则，这些高层次的人不爱读，也就会失去这些潜在的消费者。 The pleasure of sharing the genuine warmth and charm of Malaysia never ends. Wherever you fly, to over 80 destinations across 5 continents, well welcome you the moment you step on boards, as we would be honorned guests in your own home, sharing with you a world of enchantment that is Malaysia. Whether in the luxury of First Class or the comfort of Golden Club, youll find that the pleasure of flying never ends, on the international airline with a growing modern fleet that includes the latest 747-400s. 这是一则航空公司的广告，因而用了许多优雅的广告词如：genuine warmth, honorned, enchantment, luxury等等，显示出消费者的社会地位。 1.2模拟生造新词 心理学家告诉我们．创造新词可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。根据英语的构词规则，造一个独创的能易为读者理解的词，可以大大加强广告的新鲜感．以增加广告的吸引力。 We Know Eggsactly How To Sell Eggs. 此句中Eggsactly是exactly的谐音拼法