雅居乐海南清水湾形象营销策划案.docVIP

目录 一 内容提要………………………………………………………………2 二 市场分析 市场（营销）环境分析………………………………………………3 产品分析………………………………………………………………4 消费者分析……………………………………………………………6 竞争对手分析…………………………………………………………7 三 营销提案 营销目标………………………………………………………………9 营销对象………………………………………………………………10 营销口号………………………………………………………………10 媒体营销策略…………………………………………………………10 营销传播活动策略……………………………………………………11 营销活动计划…………………………………………………………13 四 创意设计提案 广告主题………………………………………………………………14 广告创意………………………………………………………………14 网络视频广告脚本……………………………………………………14 电视广告脚本…………………………………………………………15 平面广告………………………………………………………………16 杂志广告………………………………………………………………17 报纸广告………………………………………………………………17 户外广告………………………………………………………………18 五 媒介提案 媒体的目标……………………………………………………………19 媒体选择………………………………………………………………19 各媒介的广告大小规格要求…………………………………………20 广告媒介发布排期表…………………………………………………20 六 广告费用预算 预算策略………………………………………………………………21 预算明细………………………………………………………………21 七 广告效果预测 预测方法………………………………………………………………………………………………………………………………24 预测效果………………………………………………………………24 附件一调查问卷……………………………………………………………25 附件二户外广告效果图……………………………………………………27 一、内容提要 精准分析 通过对整体市场坏境分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析，了解了清水湾项目的优势、劣势；针对目标群体，对产品进行了合理的定位，结合品牌问题提出解决策略。 全球首选度假、居家之地 在产品分析与消费者分析的基础上，针对清水湾项目的高端品牌形象的，提出“全球首选居家、度假之地”这一品牌定位，这一定位打破了单一的旅游行业和地产行业，它是集度假和居家于一生的品牌项目，对其来说也是一种机遇和挑战。 天堂生活，完美呈现 通过营销目标和营销对象，提出广告主题口号“天堂生活，完美呈现”。开展了一系列的营销策略，运用网络作为核心受众主要传播媒体，以网络媒体、传统媒体和新媒体三大媒体循环使用，互相弥补；再借助活动传播营销，让目标群体深度的了解了清水湾品牌形象。 创意策略实施 针对策划案各项活动中，设计了包括，网络视频广告、电视广告、户外、平面广告等，使我们创意设计各方位展示清水湾品牌魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介设计了相对应的具体的创意的投放方案，做了广告媒介发布排期表和各媒介的大小规格，做了详细的广告预算、假设了广告效果预测。本策划案对提高清水湾的品牌形象，一定会起到非常重大的作用。 二、市场分析 （一）市场营销坏境分析 1、海南度假地产市场趋势 （1）旅游业是海南的重要产业，天气宜人、环境优美、碧海蓝天、同时具备大海和热带雨林的的休闲胜地，为海南带来了巨大的经济效益。 （2）游客客源发生重大改变，海外游客比国内游客增长快。 （3）进入海南开发旅游度假地产的发展商逐渐增多，如香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡新世界、中粮集团等，海南地产进入了一个新的阶段。 （4）东海岸是海南的最佳旅游地带，海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾正在大力发展。 （5）“海南岛：热带中国”是海南对外促销的口号，打造成为国际旅游岛。海南地产外销性非常强，外销区域也在逐步扩大，对于度假地产，三亚知名度认同为最高，其他知名度还不够，特别是清水湾，必须进一步扩大影响。 2、雅居乐海南清水湾周边环境、交通、设施状况 （1）周边环境 清水湾是海南滨海旅游度假的中心枢纽。周边旅游资源非常成熟丰富。在大三亚一小时旅游圈内，向西是三亚，有大家熟悉的天涯海角、蜈支洲、南山景区、