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女性消费心理透析 打开电视机，不难发现，女性占满了电视广告的主角，男性则相对逊色多了。对此已有许多不同的评论和见解。出现这种现象有许多原因，但主要跟女性在社会生活、家庭生活中所扮演的角色有关。换个角度来说，电视广告中大多数商品的购买、消费均与女性有关，因为她们可能是这些商品购买的倡议者、信息搜集者、意见提供者、决定者或购买的执行者。留意市场的观察者会注意到，到商场购买、咨询大件家用器具者，常常少不了的女性；到小杂货店、超市购买日常用品者，多数是女性；在女性用品如化妆品、服饰专柜，男性顾客的身影不多；在男性用品专柜，女性顾客的身影不少；即使是男性的内衣、内裤，也不乏有女性顾客；而女性的内衣、内裤，则几乎看不到有男性购买者；在儿童用品柜台或货架面前者，女性也占绝大多数。总之，不管是家庭用品，还是儿童用品，也不管是女性用品，还是男性用品，女性在商品购买或相关决策中都占有举足轻重的地位。所以社会上的传言“男人赚钱、女人花钱”，并不是完全没有道理的。 女性占据人口的一半，是一个很大的群体。作为一个整体来说，女性肯定会存在一些共性。但是由于年龄和生活形态的不同，个别差异或小群体差异是客观存在的。从广告营销的角度来说，由于市场细分的要求，了解小群体的消费心理和消费行为特点显得相当重要。女性是许多商品的购买者和消费者，同时也是广告营销的重要目标。不过，多数商品的广告营销目标主要是18-45岁左右的女性，所以，本文着重对这一群体的消费心理和行为加以分析。 在18-45这一年龄范围内，绝大多数女性的角色都经历了从“女儿”转变为“妻子”，从“妻子”进一步转变为“母亲和妻子”的过程。特别是第二个转变，角色的变化重大，女性承担的生活责任、社会责任比以前显著增加，消费心理和行为发生了较大的变化。所以，本文以第二个转变为区分标志，将18-45岁左右的女性进一步分为生育前（18-30岁左右）和生育后（30-45左右）两个群体来分析。 大多数18以上的生育前女性，已经步入社会参加工作，开始掌握自己的经济命脉。其中部分大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。这一群体的女性尚没有生育子女，在心理上还不是一个成熟的女性。她们暂时没有赡养老人和抚养小孩的负担，闲暇时间比较充裕，社会交往活动多。这些因素导致她们形成以下三个相对于其它群体较为突出的消费心理特点： ⑴求美心理。俗话说“爱美之心人皆有之”。但相对而言，女性特别是青年女性对美的追求比男性和其它年龄段的女性更为强烈，这可能是长期以来的传统观念——“郎才女貌”所造成的。这一群体的女性正处于恋爱、婚姻阶段，她们与异性交往的机会比较多，许多人都希望从交往的对象中选择自己的异性朋友或终身伴侣。在与男性的交往过程中，尽管人们普遍认为过分看重女性的外在形象是不合理的，但女性的形象在男性的心目中的确是一个至关重要的因素。所以，通过美化自己来吸引别人的目光，成为青年女性在与异性交往中的一种重要手段。此外，在就业以及社会交往等方面，外在形象与青年女性能否得到一个满意的职位、办事能否顺利也有着密切的关系。这从另一个侧面强化了青年女性对美的追求，并使之内化为她们的行为特别是消费行为的内在动力。 常言道，“三分长像七分打扮”。这说明对于一个人的美来说，先天的生理条件固然重要，但后天的化装打扮更是不可或缺。基于这种认识，女性对美的追求就自然而然地外化为对服装、化妆品、美容等商品或服务的追求，并成为促进这些行业的不断繁荣、发展的推动力。 ⑵追逐名牌。人们购买名牌一方面可以减少购买的风险（因为名牌产品的质量一般是有保障的），另一方面则是用来显示自我，表现自己的经济地位、品位和气质。青年女性的逐名心理主要表现在她们的品牌选择过程中。对这类消费者来说，她们的购买决策比较简单，她们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度、品牌的社会影响力为依据。在同类竞争品牌中，不管质量、价格如何，只要是知名品牌，只要品牌名气大，就容易获得她们的青睐。当今青年女性市场，服装品牌专卖店层出不穷，化妆品广告铺天盖地。从成因上说，这些场现象是人们特别是青年女性的逐名心理使然，从结果上说，这些场现象强化了人们的逐名心理。 随着国人生活水平的提高，可以预示，未来的名牌追着不仅只表现在服装等少数商品类别，而且会泛化到其它许多商品类别。因此，努力提高一个品牌的知名度和信誉，使之成为名牌是品牌成功之道。 ⑶追求个性化。当今追求个性化已经成为一种时尚，不仅个人的衣着打扮讲究个性化，甚至住房、服务也强调满足人们的个性化要求。追求个性化实质上不只是青年女性的专利，只不过青年女性更加突出罢了。 对于何谓个性化，不同的人有不同的认识、见解。但是对个性化的一种比较简单解释就是“与众不同”，特别是行为或形象的与众不同。当