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第二章 企业策划的基本程序 策划体验活动 基本程序 个案分析 项目策划体验活动：建塔 某电信设备制造商拟参加欧洲电信展览，该公司计划花费$60000搭建一个高度为10米的展台。现清大家按1:10比例搭建一个展台模型。 所提供的材料为： A4纸：$1000/张 胶带：$3000/个(小）5000 /个(大） 剪刀:：$3500/把 卷尺：$3500/把 咨询费： $ 1000/ 个 游戏中的角色包括： 工程竞标商： 由学生担任 参展商、咨询公司、供应商： 由老师担任 活动要求 建成后塔身净高1米，能承重《管理学原理》一本，一分钟以上； 40分钟以内完成展位的设计和建造过程，延迟1分钟增加成本$2000，但最长不超过10分钟； 有效控制成本（$6万以内）； 建造材料可以采购多次，但不能退还。最后5分钟才领的材料视为紧急采购，价格翻倍； 验收 达成客户需求，并成本最少获胜 状元王中王 建塔达标通过的工程小组可以进入状元王中王竞赛，请各自评估项目特点参与评选。 最佳成本王：总成本最低 最佳承重王：在原有1本《管理学原理》基础上，累加 最佳设计王：造型最有创意 讨论 策划一般程序 一、凝练主题 1、策划前期准备 （1）确定策划的课题对象 （2）弄清策划的动机 2、凝练策划主题 （1）准确界定问题——简单化、明确化、重点化 界定企划问题的两种常用方法 问题细分法 界定企划问题的两种常用方法 追问法 （2）设定策划目标 将目的具体化： 市场竞争地位 市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度、比竞争对手有更好的企业形象 制定目标的基本要求 制定目标的基本要求 制定目标的基本要求 （3）凝练策划主题 服从和服务于策划目标 满足受众的心理需求 主题具有信息个性 完美是一种危险的陷阱 策划者应做到对如下情况心里有数： （1）本策划的目的是什么，为谁服务 （2）委托者、策划对象对本策划期待什么 （3）策划对象及竞争对手是否已经有相似的项目 （4）本策划可能动用的人力、物力、财力等。 （5）本策划的截止时间、人员安排，以及合作单位 二、诊断调查 1、市场诊断调查 市场需求、市场竞争、消费者行为…… 2、企业内部诊断调查 企业文化、人力资源、技术创新、营销能力、产品质量、业务流程、组织架构、资产质量 3、行业诊断调查 行业发展趋势、竞争特点 4、宏观环境分析 PEST 三、创意的产生 四、形成方案 五、实施反馈 五、实施反馈 1、监督控制 2、预防措施 3、提供服务 4、评估反馈 1、监督控制 环境的变化； 权利的分散； 工作能力的差异 适应环境变化 限制错误的积累 应对组织的复杂性 成本最小化 1、监督控制 一个人对工作是否能做到完全负责取决于三个因素： 权限 利益 物质利益+精神利益 能力 责利权三角定理 2、预防措施 防范意识 防范措施 备用方案 3、提供服务 提高执行力 提高竞争力 有利于CRM 3、提供服务 树立意识，协助执行 实施过程中，指导、培训和操作。 跟踪顾问式服务,如疑难解答、人才交流 4、评估反馈 （1）评估的意义 增强责任感与事业心 积累经验,吸取教训，克服不足 奖惩依据 （2）评估内容 ——文本、实施状况、及其最终效果…… 不同时间段，不同的利益相关者对策划的反应和满意度； 项目成本的货币回报率 策划项目的实际应用和执行的成功度 （3） 评估方法 评议法：自我评估、专家评议、企业评审 列表法：找出因素、明确权重、打分 4、评估反馈 （4）反馈修正 确定性原因 推断性原因 不确定性原因 【个案分析】雅科卡：策划“野马”轿车 策划第一阶段：概念挖掘 策划第一阶段：概念挖掘 策划第二阶段；主题开发 西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹 策划第三阶段：时空运筹 10000美元 策划第四阶段:沟通执行 补充：企划失败因素 人的因素 组织因素 公司因素 外部环境因素 人的因素 来自老板的一堂谈决策，缺乏民主决策 企划部门势力弱 工作小组缺乏领导人物 企划人员能力不足 外部情报掌握不足 市场研究不足 竞争力分析不足 创意不足，内容乏善可陈 组织因素 各部门协调不当 执行过程中，权责不一 公司因素 规划时间太匆促，准备不够周全 公司预算不足 公司竞争力不足 外部环境的因素 对市场预测过于乐观 外部环境突起变化 推出时机不对 新市场仍很混沌，难以预测 （1）策划服务的意义 策划服务内容 进度、预算、情报判