伊利优酸乳品牌形象策划.docVIP

伊利优酸乳品牌策划 服务对象：伊利优酸乳 提交者：刘晓鹏 项目编号：3080014 提交日期：2010.6.30  内 容 提 要 一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的，不能形成独属的品牌DNA，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。伊利优酸乳的品牌发展之路走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚从理性诉求上升到情感利益的满足从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。目录 第一部分 市场分析 7 一、销售环境分析 7 （一）、市场背景 7 （二）、市场状况 7 （三）、市场发展趋势 8 （四）、国家政策 9 小结 9 二、企业分析 10 Swot分析 10 1. 优势（Strength） 10 2. 劣势（Weakness） 11 3. 机会（Opportunity） 11 4. 威胁（Threats） 11 小结 11 三、产品分析 12 小结 13 四、竞争对手研究 13 （一）光明心爽酸酸乳 14 （二）蒙牛酸酸乳 14 （三）伊利与蒙牛的营销策略 14 小结 15 五、消费者分析 15 （一）目标受众 15 （二）目标定位 16 （三）关于乳酸饮料消费者分析 16 小结 18 总结 18 第二部分 广告策略 19 广告以及媒介策略 19 （一）广告策略 19 1、广告目标 19 2、广告区域 19 3、广告对象 19 4、广告表现策划 19 （二）媒介策划 20 1、媒体目标 20 2、媒介策略 20 3、媒体选择 20 第三部分 活动策划 21 1、活动目的 21 2、活动对象 21 3、宣传过程 21 4、现场活动内容 21 5、现场活动流程图 22 6、活动预算（略） 22 7、效果评估 (略) 22  前言 进入今年以来，中国乳制品行业的生产、销售恢复情况日渐好转,根据必威体育精装版的2月份产量数据显示,无论是乳制品还是液体奶都已实现了全面增长。随着气温的回升，2010乳业夏季销售旺季将成为乳业市场恢复、发展的关键时期。伊利等凭借自身实力率先实现了生产、销售全面正常的大型乳品加工企业已经将重心由恢复生产转向乳品夏季市场，推出多种新产品。伊利不但推出了新品伊利优酸乳，还将其酸奶类的主打商品果粒酸奶全部换装，以新形象出现在市场上。新形象、新产品将成为乳业夏季市场的生力军，新功能、新口味、满足消费者的新需求将成为今夏乳品竞争的关键。 第一部分 市场分析 一、销售环境分析 （一）、市场背景 从中国乳业消费的国情来看，常温奶市场至少是酸奶的4倍，在相当长一段时期内，常温奶依然在中国有着巨大的市场需求空间。随着生活节奏的加快，都市人群乳品消费对方便快捷的需求日益增加，而常温奶不用冷藏、携带方便，可以随时饮用，恰恰迎合了这种需求。中国幅员辽阔，地区发展差异巨大，在很多地方尤其是二三级城市和乡镇村落，“冷链”建设短期内无法延伸到。新鲜乳品的原奶、加工、运输、销售都需要全程0～4度左右的冷链系统支持，鲜奶和酸奶的销售就受到限制，而这些区域的人群同样对牛奶有着巨大的需求，这也为常温奶提供了广阔的舞台。基于长效酸奶是常温产品，保质期长，市场容量大，因此它不必像新鲜酸奶那样严格地以销定产我国乳制品行业在工业销售产值中，出口交货值与上年同期相比，下降68.8%。出口交货值大幅下降的原因是2008年1季度，全球乳制品供不应求，产品的价格高企，我国乳制品产品出口顺畅，2009年1季度，全球乳制品供应充足，加上三鹿奶粉事件的影响，我国乳制品产品在质量和价格方面均不具优势。与2008年1季度相比，2009年1季度我国乳制品产品的出口，从出口量和出口值的指标来看，同比双双大幅下降，而进口量同比大幅上升，进口额同比增幅不大，说明国际市场乳制品产品价格有较大幅度回落。由此可见，在三鹿奶粉事件的影响和国际金融危机的双重影响下，我国乳制品产品受到国际同类产品的进口冲击，出口受阻。与2008年4季度相比，2009年1季度我国乳制品产品的进口量和进口额仍呈现正增长，出口仍呈现负增长，但幅度比较小，因此，2009年1季度，我国乳制品行业仍在延续2008年4季度出口受阻和国外产品进口冲击的不利状况，但正在接近底部乳制品产业景气指数为95.5点，比上季度有所回升。乳制品行业逐步恢复正常平