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第六章 产品分销策略 知识学习目标 1．了解产品营销渠道的定义和功能及分销机构的密度安排等； 2．掌握营销渠道网络的影响因素和模式及选择中间商的原则和标准等。 技能实训目标 1．初步具备销售渠道策划的能力； 2．初步具备营销渠道网络成员选择的能力。 第六章 营销渠道网络策划 第一节 营销渠道网络概述 第二节 营销渠道网络模式 第三节 营销渠道网络分布策划 第四节 营销渠道网络成员选择 第五节 营销渠道网络管理策划 第一节 营销渠道网络概述 一、营销渠道网络的含义 产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等。 二、营销渠道网络的任务与功能 营销渠道网络的任务： （1）是完成产品的交易任务 （2）是满足顾客的需求与欲望 （3）是塑造产品形象和企业形象，强化用户对产品的知名度与满意度 现代营销渠道的功能 （1）商品流通功能，方便顾客的购买需要 （2）占据更大的销售空间和有利的地理位置，实现营销推广和形象传播功能 （3）信息采集功能，不断发掘需求潜力 （4）网络的兼容性 （5）吸纳人才 （6）提供快捷、温情服务，强化了与顾客的沟通，实现顾客满意。 三、营销渠道网络选择应考虑的因素 （1）营销渠道网络建设目标 （2）产业属性 （3）市场类型与状况 （4）流通体系 （5）企业的资源、能力及战略目标 （6）产品特点 第二节 营销渠道网络模式 一、经销商模式 经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。 案例：美的模式——批发商带动零售商 二、代理商模式 涵义：通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。 代理商按照是否有独家代理权可分为独家代理和多家代理。 代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。 意义：节省厂家的财力，提高销售效率。 案例：志高模式——区域总代理制 三、直销代理 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。 优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和通信网络；需建立一支优秀的销售服务渠道；需在广告上投入很大的资金。 案例：戴尔模式，红桃Ｋ公司的直销模式。 四、垂直营销渠道网络 垂直营销渠道网络是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体。 有三种类型： （1）公司式垂直营销渠道网络：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成。 （2）管理式垂直营销渠道网络：由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 （3）契约式垂直营销渠道网络：生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。 五、水平式营销渠道网络 水平式营销渠道网络是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。 捆绑式销售：麦当劳与可口可乐，肯德基与百事可乐 条件：（１）两个企业要具有一定的品牌优势 　　　（２）要达到双赢，不能仅把眼光盯在自身的利益上不放 　　　（３）企业产品要具有互补性 六、多渠道营销渠道网络 企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品，别一方面，企业又通过自建的营销渠道网络为一些重要客户直接提供商品。 第三节　营销渠道网络分布策划 一、营销渠道网络的区域分布 按区域分，分销机构是企业的分销公司； 按消费群体分，分销机构是企业的产品部。 二、分销机构的密度安排 （１）顾客数量、分布及购买习惯 （２）竞争对手的分销状况 （３）管理动机 三、分销渠道环节设置 间接分销渠道可长可短 第四节　选择营销渠道网络成员 中间商作为企业的分销合作伙伴，对实现营销目标和完善分销体系具有相当重要的作用。 一、选择中间商的原则 二、选择中间商的评价标准 （１）选择经销商 考虑因素：经销商的市场范围 　　　　　　经销商的产品政策 　　　　　　经销商的地理区位优势 　　　　　　经销商的产品知识 　　　　　　预期合作程度 　　　　　　经销商的财务状况及管理水平 　　　　　　经销商的促销政策和技术 　　　　　　经销商的综合服务能力 二、选择中间商的评价标准 （２）选择代理商 考虑的因素：代理商的品德 　　　　　　代理商的营业规模 　　　　　　代理商的经营项目 　　　　　　代理商的销售网络 　　　　　　代理商的业务拓展能力 　　　　　　代理商的财务能力 　　　　　　代理商的营业地址 　　　　　　代理商的技术水平 　　　　　　代理商的政治、社会影响和背景 　　　　　　同行对