产品差异化战略.pptVIP

与众不同的销售渠道可以成为产品差异化的方式；如戴尔电脑的崛起； 交货速度与及时性是厂家选择供应商最重要的考虑因素之一。 在耐用消费品销售中，信用销售的可得行与优惠程度有时甚至比价格本身还重要；如购房按揭。 以上几种产品差异方式更多地为顾客带来实际利益，但很多时候顾客对产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的差异化。 即使产品本身并没有实质性差别，大量的广告宣传等营销手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可乐、百事可乐。 声誉是产品差异最有力的基础之一。声誉很难建立，但建立起来就能产生持续的顾客影响力。如瑞士的钟表、法国的香水、意大利的时装、日本的家电、德国的光学镜头； 不同的组织管理方式可以为企业带来实际的差异化。 现代管理制度强调企业内部各部门职责分工明确，各司其职，各职能部门之间常常产生冲突，很难协调配合，但许多时候，顾客需求需要各个职能部门共同协作才能很好地满足；如海尔。 一个企业与其他企业之间的联系，主要表现为各种形式的合作与联盟，也能使其产品或服务差异化。如麦当劳与迪斯尼的合作。 在恰当的时机推出恰当的产品也能使产品差异化；如APEC峰会与唐装。 先动与后动都是在实际把握上的一种选择，都可能产生良好的差异化效果。先动能使企业制定行业标准，抢先取得有战略价值的资源，创造品牌知名度，建立顾客转换成本，从而取得先动优势。后动可以让企业在技术演化、消费需求日渐明确，配套条件趋于成熟的条件下推出恰当的产品，从而降低成本，取得后动优势。 地理位置的差别也能形成差异化。对于房地产和零售业而言，尤其如此。 值得注意：我们永远不可能列出所有的差异化方式，差异化的方式是无穷无尽的。 产品差异是个人和组织创造性的体现，差异化的关键是充分发挥企业中个人和集体的创造性。 产品差异本身就是一种有效的进入障碍。产品差异可以建立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，增加进入者的成本和周期，从而减少进入威胁。 产品差异能减少竞争威胁。由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚至愿意付出更高的价格购买该产品，从而减少价格竞争的必要性。 产品差异能减少购买者威胁。由于产品的独特性，降低了顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该市场细分中的垄断或准垄断地位，从而增加了差异化企业对于顾客的讨价还价能力。 产品差异能增强一个企业产品在特色和价值上的吸引力，同时产生较高的顾客转换成本，从而有助于降低替代品威胁。 在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。一方面，由于差异化企业产品的独特价值和顾客忠诚度，即使供应商提高供应品价格，该企业也有更大的可能性将增加的成本转嫁到顾客头上，而不至于影响企业的赢利。另一方面，差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有可能诱使供应商提价。此外，差异化企业较少的采购量和对供应品质量的更高要求也会降低它的议价能力。 采购数量少，议价能力较低，但由于产品 的差异性，可以将提高的供应品价格转嫁 给顾客。 在顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。 在产品和竞争方面，有许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。 1、企业未能正确确定顾客真正的需要是什么。 2、企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。 3、大牌差异化产品的高附加值会引来众多的仿冒者。 产品差异所面对的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。 可持续的差异化竞争优势取决于复制成本的高低，而复制成本又取决于差异化的基础。不同差异化基础复制成本的高低如表6-2所示。 产品差异基础 复制昂贵的来源 历史 不确定性 社会复杂性 可能低成本复制 产品特性； - - - 可能复制昂贵 产品组合； 产品定制； 与其他企业的联系； * * * * - ** - ** - 通常复制昂贵 企业内部职能部门间的联系； 服务与支持； 分销渠道； 时机； 地理位置； 声誉； * * ** * * ** ** * ** *** * - *** - - *** ** *** 一般来说，不建立在历史相关、因果关系不明、社会复杂的企业资源或能力之上的产品差异基础往往易于复制，反之则复制成本高昂。 改变产品外观特征和内在性能是最常见最见效的产