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网络营销策划的内容体系 制作人：陈超 网络营销策划：根据相关环境分析对网络营销系统的各个层次环节进行预先规划与设计。 网络营销策划作为企业策划的一种，与企业策划存在一致之处，又存在一定差别。 战略层策划 战术层策划 执行层策划 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 营销目标策划 市场定位策划 竞争定位策划 产品及品牌策划 价格制定策划 营销渠道策划 促销方案策划 时间规划 工作人员安排 决策和报酬制度设计 信息应用层策划 网络市场调研策划 企业信息发布策划 01 02 03 营销目标策划 竞争定位策划 市场定位策划 战略层策划 网络营销 目标策划 包括关于经济利益的直接目标和获取企业形象的间接目标 结合网络营销的各种影响因素 可实现性 有挑战性 有时间要求等 市场定位策划 任务1：明确企业目标市场 注意： 首先要对整体市场进行研究 其次要进行深入的网络消费者调查和分析 任务2： 规划对营销对象进行深入了解的具体方式方法 选择信息获取的渠道以及信息处理方法 竞争定位策划 对主要竞争者的识别与评价 复杂：环境的开放性使得各个网络营销企业之间存在市场交叉产生竞争 可以从产业和市场两个方面去发现竞争对手 选择企业的主要竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 市场集中战略 确定企业的竞争地位： 市场主导者 市场跟随者 市场挑战者 市场补缺者 战术层策划 根据网络营销目标对具体营销活动做出的安排和部署 战术层 策划 产品与品牌策划 价格制定策划 营销渠道策划 促销方案策划 即是在目标市场分析的基础上确定企业将要提供给市场的产品种类，产品组合和在网络营销中企业品牌建设的方法与途径。 注意做好网络营销部门与生产部门之间的协调与沟通，同时考虑企业自身资金技术等能力和生产部门的工作效率与技术水平。 1企业品牌现状分析 2网络品牌建立与推广策略安排 3确定网络品牌推广途径 “ ” 产品与品牌策划 根据网络营销目标对具体营销活动做出的安排和部署 战术层 策划 价格制定策划 营销渠道策划 促销方案策划 包括价格制定方法选择、价格策略选择、降价或提价方案 网络营销价格特征：全球性、低价性、消费者主导性 需要确定4个问题 1采取的定价方法与技巧 2产品组合定价原则 3介绍可以采取价格折扣与折让的条件 4价格可变动范围及一线网络营销人员掌握的价格让渡权 价格制定策划 产品与品牌策划 根据网络营销目标对具体营销活动做出的安排和部署 战术层 策划 营销渠道策划 促销方案策划 应完成的任务 1确定主要分销渠道选择方案 2明确网络中间商选择的标准 3确定网络营销中的物流策略 海尔 营销渠道策划 价格制定策划 产品与品牌策划 根据网络营销目标对具体营销活动做出的安排和部署 战术层 策划 促销方案策划 促销的本质在于沟通 包括: 1促销方式选择计划 2促销活动流程策划 3网络广告决策 4营业推广决策 执行层策划 1.时间规划 2.人员安排 3.地点策划与执行内容策划 4.执行方案设计 1 2 1 3 时间规划 会遇到的问题 营销流程 人员工作能力 人员安排 2 网络营销人员要充分了解活动的具体流程与内容，明确掌握活动的目标、方向，具有较强的营销管理经验 要求网站设计推广人员在掌握计算机网络技术的同时拥有营销理念，在营销理念的指导下建立并推广企业营销网站 网络营销的客服人员需要掌握网络沟通的基本素质，更需要善于体会消费者心理并且对市场信息具有高度敏感性 3 地点策划 执行内容策划 对每一个环节进行预先设计和规划 确定活动所面向的区域以及任务的执行地点，需要结合市场细分和市场定位来确定，为每个营销方案选择目标市场和消费者群体 4 执行方案设计 01 怎样完成任务 02 通过何种方法完成 04 如何选取方法 03 是否存在其他方法 添加标题 Thank You 市场定位 调查显示，饮料市场品类丰富，但城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 竞争战略： 成本领先战略：尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。 集中战略：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。 网络营销目标要求 各个目标的完成时间明确界定 长期目标 中期目标 短期目标 基于环境和企业实力，序经过努力实现 目标以数量化形式表现 目标有时间要求 目标