旅游市场营销第十章.ppt.pptVIP

案例导入 张艺谋“印象”系列成典范 继大型山水实景演出《印象·刘三姐》获得巨大成功之后由张艺谋、王潮歌、樊跃组合而成的“印象铁三角”又相继推出了《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》等一系列山水实景演出。“印象”系列是由张艺谋领衔的北京印象创新艺术发展公司作主创团队，根据地方政府牵头组成的投资方的要求，结合景点特色和文化打造而成的大型山水实景演出，虽然偶有质疑的声音，但毋庸置疑的是，“印象”系列获得了巨大的市场成功：“印象刘三姐” 7年演出2000多场，仅2009年就演了497场，观众达130万人，年演出收入超过2.6亿元。目前观众需求还在不断增加，座位从最初的1880席扩建到3700席；“印象丽江”2009年演出900场，共有140万人观看，净利润7300万元；号称投资8000万的“印象丽江”实际投入只有5000万元，3000万元用于建造游客集散中心，回收成本也相当快速。 第五站“印象大红袍”绝不是“印象”的最后一站。据了解，现在国内有20多个城市和景点排着队希望挤进“印象”系列，还有美国、加拿大、韩国等国外来客与“印象”接触。王潮歌分析，这些地方都想搭上“印象”的品牌，实现三种目的：一是拉动旅游的边际效益；二是提升旅游休闲的内涵；三是把当地的文化宣传出去。 毫无疑问，“印象”系列已经成为中国文化产业的一个品牌，除了良好的市场反应外，其对旅游景区的带动效应同样明显。 案例分析 思考：“印象”系列为何能获得巨大的市场成功？其在营销上的努力有何值得借鉴之处？ 提示： “印象”系列的巨大成功得益于对旅游营销的新尝试。它是一场真正置身于山水的大型实景演出，与自然融为一体，有着以往室内演出无可比拟的真实感，这种独一无二的演出形态，一举打破了传统的室内演出模式，填充了旅游界实景演出的空白，开拓了一个新的领域，创造出了新的旅游概念；而“张艺谋+旅游景区+印象”三种品牌的有机融合亦可以形成巨大的宣传效应；对资源的有效整合也给该品牌加分不少。在激励竞争的市场背景之下，旅游营销需要新的尝试和努力。 任务10 认识旅游市场营销趋势 10.1 旅游概念营销 10.2 旅游网络营销 10.3 旅游绿色营销 10.4 旅游关系营销 10.5 旅游品牌营销 10.6 旅游文化营销 任务1 树立旅游市场营销观念 【学习目标】 【知识目标】 理解并掌握旅游概念营销、旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游关系营销、旅游品牌营销、旅游文化营销的概念及内涵 熟悉各新型旅游营销方式的作用及营销策略的具体实施 了解各新型旅游营销方式在旅游各行各业的应用情况 【能力目标】 能敏锐的感觉到旅游市场营销的发展趋势 能熟练掌握并运用各新型旅游营销方式，同时能为旅游企业的营销提供新思路和具体举措 任务10 认识旅游市场营销趋势 10.1 旅游概念营销 10.1.1 旅游概念营销的内涵 旅游概念营销是指旅游企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助大众传媒，从吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，进行大规模的整合营销传播，赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念 。 旅游概念营销能在新产品上市之前向消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，进而引导消费者的注意力。 任务10 认识旅游市场营销趋势 10.1 旅游概念营销 10.1.2 旅游概念营销的作用 第一，观念促进，先声夺人 第二，加大投资回报率 第三，促进新产品尽善尽美 第四，研发新产品可先后缓急 任务10 认识旅游市场营销趋势 10.1 旅游概念营销 10.1.3 旅游概念营销策略的实施 第一，保证新产品适销对路 第二，营销宣传客观事实，重点突出 第三，注意营销中的必威体育官网网址问题 第四，产品开发与概念营销互促互进 相关链接10-1 星巴克——四种元素营造“第三空间” 有这样一家咖啡店，它拥有7569家风格迥异的连锁店铺，拥有数以万计热切的咖啡追随者，这些追随者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链，得以在全球30多个国家扩张。在日本，它以每5-6天一家新店铺的速度增长。在中国的不同区域，它的年增长率为30%-50%。 不用说，这家咖啡店就是星巴克，它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。 从意大利移植到北美的浪漫灵感 星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在全国市场拓展了稳定的消费市场。 霍华德加入星