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请关掉手机，谢谢 1、信子裙和大岛茂风衣 2、新郎的心意 3、饥饿营销 思考 为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少的钻石却极其昂贵？ ——亚当·斯密的“价值悖论” 第三讲消费者行为 每个人或家庭都对穿、吃、住、行、教育、娱乐、服务等需求，把他（她）的有限收入精打细算地花销在各种各样的商品和劳务上面。正是所有家庭对各种商品的需求，形成任何一种商品的市场需求。 需求曲线背后的故事!! 第一节 消费者满足水平的度量 一、欲望与效用 1.欲望：对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉。欲望是人类一切经济活动的原动力。人的欲望又分成五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望。 2.效用：所谓效用，是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。 如何衡量效用？？ 对效用的理解——《最好吃的东西》 对效用的理解——《傻子地主》 对效用的理解——皇帝逃难 对效用的理解——《钻石和木碗》 完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。 二.基数效用 效用的大小怎样测量呢？西方经济学家有两种测量商品效用的方法，即基数效用论和序数效用论。基数效用是指可以用基数1.2.3.5……等具体数量测量商品的效用。基数效用论者认为，效用的大小是可以用基数形式来计量和比较的，因为效用既是消费者从物品的消费可得到的主观上的满足，而这种满足的程度就如物品的重量一样，通过效用的衡量单位便可以测量。 例如，对某个消费者来说，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别用10单位和5单位来表示。这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍。如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加，则每增加一单位的消费所增加的效用还可以加总求和。如果假设每个消费者都能说出从每一物品所获得的效用单位数，那么每一物品的基数效用又可分为总效用、平均效用和边际效用。 三、序数效用 基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。 序数效用论认为，效用不是数量多少的问题，而是顺序先后优劣的问题，故应按消费者对不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三…等序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相对效用即可。 序数效用论者认为，消费者的偏好和选择是以理性为前提，提出偏好公理或选择合理性： 第一，是次序性或顺序性(完全性）。对任何 A、B两种商品，其效用为U（A）、U（B），它们之间有三种可能： U（A）＞U（B）； U（A）＜U（B）； U（A）=U（B）；三者必居其一，且只居其一。 第二，转移性或传递性。如有三种商品，若U（A）＞U（B）；U（B）＞U（C）；则U（A）＞ U（C）； 第三，一致性（非饱和性）。一般来说，对同种但不同数量的商品组合，人们总是偏好数量多的一组。 （一）、无差异曲线 1.无差异曲线的含义 无差异曲线是表示在偏好既定条件下,能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图上的几何表示。例表： 图示 ： 2、无差异曲线的特征 （1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。 无差异曲线两两不能相交； 同一平面图上可以有无数条不相交的无差异曲线 离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 商品边际替代率递减规律 商品边际替代率递减规律： 消费两种商品，维持效用不变， 随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。 4、几种特殊的无差异曲线 （1）完全替代品 （2）完全互补品 案例：为什么肯德基在亚洲比在美国受欢迎 四、总效用和边际效用 1.总效用函数 总效用是消费者在特定时期内消费一定量某种物品所获得的满足总和。 用TU表示总效用，某种商品的消费量为Q，则总效用函数为TU=U（Q） 效用函数所表示的就是：总效用量随着消费者所消费的商品量的变化而变化。实际上，消费者往往同时消费多种商品。为便于分析，可假定消费者只消费X、Y两种商品，则总效用函数为： TU=f（QX）+g（QY） 或 TU=U（X，Y） 公式表示，总效用为X、Y这两种商品的效用之和，但1式意味着X的效用与Y的效用彼此无关；2式则表示X、Y的效用相互影响。如盐的效用在单独使用时效用很小，但加入菜中，效用就会增大。显然后一种情况更比较符合实际。其一般形态为： TU = A X?Y? 2.边际效用