市场营销理论与实训06要点.pptVIP

项目六 目标市场和市场定位 任务一 对市场进行细分 一、市场细分的依据和作用 1．市场细分的依据 (1) 市场是商品交换关系的总和，它由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。 (2) 消费者需求和购买行为差异的同类性，是市场细分的主要依据。 (3) 构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。 2．市场细分的作用 (1) 有利于企业发现最好的市场机会，选择目标市场。 (2) 有利于企业制定和调整市场营销策略组合。 (3) 有利于中小企业开发和占领市场。 (4) 有利于提高企业的经济效益和社会效益。 二、市场细分的标准 1．消费者市场的细分标准 (1) 按地理因素细分。 1) 地理位置。 2) 城镇大小。 3) 地形和气候。 (2) 按人口统计因素细分。 1) 年龄。 2) 性别。 3) 收入。 4) 民族。 5) 职业。 6) 教育状况。 7) 家庭人口。 (3) 按心理因素细分。 1) 生活方式。 2) 性格。 3) 购买动机。 (4) 按行为因素细分。 1) 购买时间。 2) 购买数量。 3) 购买频率。 4) 对品牌忠诚度。 2．生产资料市场的细分标准 (1) 最终用户。 (2) 用户的规模和购买力。 (3) 用户地点。 三、市场细分的方法与步骤 1．市场细分的方法 (1) 单一标准法。 (2) 主导因素排列法。 (3) 系列因素法。 如表6-3所示。 2．市场细分的步骤 (1) 选择应研究的产品市场范围。 (2) 根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部需求，这是确定市场细分的依据。 (3) 分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。 (4) 确定细分市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。 (5) 为细分市场定名。 (6) 分析市场营销机会。 (7) 提出市场营销策略。 任务二 确定目标市场 一、目标市场的含义 所谓目标市场(Goal Market) ，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那一个或几个消费者群体。 二、目标市场应具备的条件 1．有足够的市场需求 2．市场上有一定的购买力 3．企业必须有能力满足目标市场的需求 4．在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 三、目标市场的评估 企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。因此，目标市场的评估也是在细分市场的基础上进行的。 每一个企业在细分市场时，都要对它的经济价值进行评价，然后才能决定是否值得去占领。要对细分市场做出正确的评价，最根本的是对企业能在哪个市场获得多少未来收益，做出比较可靠的判断。 四、目标市场的选择模式 1．市场集中化 这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 2．选择专业化 此种方法是同时选择若干个细分市场作为企业的目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，符合公司的目标和资源，且与其他细分市场之间较少联系，每个细分市场都有可能赢利。 3．产品专业化 此种方法是企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 4．市场专业化 此种方法是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 5．市场全面化 此种方法是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。 五、目标市场的营销策略 1．无差异性市场策略 无差异性市场策略是企业对构成市场的所有消费者一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。 2．差异性市场策略 差异性市场策略是企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品市场营销策略，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得最大销量。 3．集中性市场策略 企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分甚至全部。 在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素。 (1) 企业资源实力主要指人力、物力、财力和技术状况。 (2) 市场类似性即市场同质性。 (3) 产品同质性是指消费者所感觉产品特征相似的程度。 (4) 产品生命周期一般有引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 (5) 竞争者市场策略。 (6) 竞争者的数目。 任务三 目标市场定位 一、目标市场定位的内涵 所谓目标市场定位(Orientation of the Goal Market ) ，形象地说就是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。这种定位并非随心所欲，必须对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营产品的特性做出正确的评估，然后确定出适合自己的市场位置。 二、目标市场定位策略 1．市场领先者定位策略 市场领先者通常可以采取以下三种对策维护自己的优势与领先