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奥运营销机会 上海大众奥林匹克项目代理公司比稿简报 上海大众市场部品牌策略科 上海, 11. 18, 2005 上海大众的概况介绍 概 况 　　上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。经过多次的增资发展，目前上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。 　　公司位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 321.8万平方米，建筑面积86.8万平方米。目前已形成四大生产区域（汽车一、二、三厂和发动机厂）和一个技术中心的格局。产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特、波罗、高尔、途安在内的五大平台六大系列几十个品种，年生产能力超过45万辆，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地。2005年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议，在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。 2004上海大众基本信息: 2004年事纪 中国车市总评榜： “最佳合资汽车品牌”，“超级品牌”，“行业特别贡献奖”，“车坛奥斯卡企业成就奖”，“全国十大公平交易企业”等多项大奖 国家环保总局和中华环保基金会授予“爱心环保企业”称号 中华环保基金会绿色产品奖评审会： 桑塔纳3000、帕萨特、POLO轿车为“中华环保基金会绿色产品奖” Touran获得《北京青年报》、《中国汽车画报》、新浪网联合推出的 “2004年度最佳制造工艺奖”。 2004年销量: 356,006 辆 员工:大于9000人 特许经销商:405家 上海大众的奥运权益 合作地位，独有权益和商机，奥运会标志 （自2005年1月1日起我们经授权可以使用） “中国区域”最高级别奥运赞助商 标志使用 贵宾接待待遇 主题活动 (火炬接力) 门票 广告 公关机会 现场展示 奥运纪念版车型 残奥会标志 北京奥运会标志 中国奥委会标志 提升品牌形象 赢得政治资源 确立现代企业身份 创造外部竞争力 推进内部变革 上海大众奥运市场活动回顾 奥运形象与上海大众广告的整合 奥运媒体启动盛典 - 2005年1月27日 三方领导的共同发言 特别活动及奥运金牌选手 上海国际车展-2005年4月 06‘-08’奥运会赞助活动目的 充分利用2008北京奥运赞助项目契机，以三年时间使上海大众达成下列战略目标： 一个中国人民最喜爱的汽车品牌 一个最能代表中国社会家庭生活进步的象征 一个对中国汽车普及化有巨大贡献的本地化 国际汽车企业 在2008年北京奥运会结束后，产品的销售额增长25%；上海大众的品牌认可度从上升15%。 科技奥运 Technology 绿色奥运 Green 人文奥运 People 上海大众奥运项目定位 科技工艺 Technology 自信品味 People 品牌理念：进取 自信 科技 进取积极 Aspiration 奥运会赞助项目执行策略 与奥林匹克品牌相联系，提升企业总体公关形象 创造和市场/消费者互动机会，制定长期的产品行销活动计划，以提高销售量和市场占有率 提高经销商服务标准和客户满意度，树立与其他竞争对手区隔差异化的品牌形象 进行对内部员工的奖励和激励项目，促进生产力的大幅提高 寻求和其他奥运合作伙伴长期的商业合作计划 1。 长期宣传计划： 全面性运用媒体及公关手法全面覆盖市场 3。 短期促销活动：结合经销商发动全面短期促销方案 2。 中期深度活动：运用活动营销手段与消费者面对面接触 大众媒体：Logo结合运用，让消费者全面获知大众赞助讯息 公关报道：公关报道相关赞助新闻，提升品牌形象 教育性：利用科技奥运主题设计相关活动加深消费者印象。 娱乐性：吸引消费者热情参与，炒热上海大众与人文奥运相关联性。 规划开发相关促销方案，帮助经销商提高销售数量 活动计划执行方案（ 2006-2008） 2006年沟通主题 2006 Communication Theme 最早进入中国，最了解中国消费者 1st in China, know best about Chinese customers 优秀的品质、卓越的工艺 Best quality, perfect workmanship 我的大众 我的车 My SVW My Car “运动”主题 Theme: Sports 生活态度 Life attitude 车 Car “大众”运动 People’s sports “大众”车 People’s car 信赖、安全、关爱 Trust, Safety, Care 中国路、大众心China road, VW heart 一切皆为您