市场营销题范围.docVIP

一 1、市场营销的定义 市场营销（Marketing）是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销的概念 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 二 市场营销的本质是需求管理。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有： 1.负需求————扭转性营销 2.无需求————刺激性营销 3.潜在需求———开发性营销 4.下降需求———恢复性营销 5.不规则需求——同步性营销 6.充分需求———维护性营销 7.过度需求———降低性营销（低营销） 8.有害需求———抵制性营销（反市场 营销） 顾客认知价值的定义：是企业建立顾客关系的基石。指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到实际的价格 三 1、规划投资组合 “市场增长率/市场占有率”矩阵 市场 市 场 24% 4 增 长 率 10% 0 10x 1x 0.1x 相 对 市 场 占 有 率 图3-1 “市场增长率/市场占有率”矩阵 “明星”（成长期0 “问题”（导入期） 3 “奶牛(成熟期) “瘦狗”（衰退期） 7 1 5 6 8 2 市场成长率：指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个营销增长百分比 市场占有率：指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售中所占的份额。 相对市场占有率：他的市场占有率和最大竞争对手之比率。 “问题” 即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务 明星 如果问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务 奶牛 随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高的市场占有率 瘦狗 指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位 规划成长战略 P66 【1】设计成长战略的思路 密集式成长.密集增长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 一体化成长战略 （1）前向一体化 （2）后向一体化 （3）水平一体化 多角化成长战略 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化 四 竞争者类型 表示含义 （1）欲望竞争者：指提供不同产品、满足不同欲望的竞争者 （2）属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可代替性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也叫平行竞争 （3）产品形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争 （4）品种竞争者 （5）品牌竞争者 机会分析 书本P101图 五 购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将其分为：习惯型购买行为、多样型购买行为、求谐型购买行为、复杂购买行为 习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 习惯型购买行为主要营销策略： A、价格、促销； B、大量重复性广告； C、增加购买介入程度 消费者购买决策过程五阶段模式 确认问题→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为 七 营销信息系统的构成 营销信息系统 MIS的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 （1）内部报告系统：任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。 P173 （2）营销情报系统：任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 主要了解营销情报系统的构成 （3）营销调研系统：为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。 （4）营销分析系统：利用各种模型和算法进行模拟运算，也称为辅助决策支持系统。 2、营销调研的类型：根据调研目的分 （1）探索性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研：推断和测量企业未来的变化而进行的研究，市场需求的预测问题。 3、调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种 P181 固定样本连续调查 （2）观察调查 （3）实验法（4）询问调查 八 1、消费者市场细分的标准 （1）地理因素：洲际区别、国家区别、国内方