【2017年整理】马蔚华谈招行品牌发展.docVIP

马蔚华：银行品牌应向个性化转型 2011年09月21日10:10 HYPERLINK / \t _blank 腾讯财经[ HYPERLINK /qqfinance?pref=qqcom.dp.titleinfo \t _blank 微博] 字号：T|T 转播到腾讯微博 HYPERLINK /hk/ggcx/03968.htm \t _blank 招商银行行长 HYPERLINK /peoplestar/77/index.shtml \t _blank 马蔚华致辞 腾讯财经讯 9月21日-22日，2011中国 HYPERLINK /l/financenews/jinrongshichang/jinrong.htm \t _blank 金融品牌论坛在北京举行，主题为“转型中的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商 HYPERLINK /money/bank/ \t _blank 银行行长马蔚华在论坛上表示，未来银行的发展应该重视个性化服务，目前招商银行针对富裕人群、白领、青年人等不同人群都制定了相应的服务。同时在传播时应向立体化转型，但在运用网络媒体进行信息传播时，需要注重品牌声誉风险管理。 全文实录： 马蔚华：大家好！“风定小轩无落叶，青虫相对吐秋丝。”在这美好的暮夏初秋时节，能够与各位老友新朋相聚在北京，共同畅谈转型时期中国金融品牌的发展大计，感到十分高兴。本次论坛由招商银行、中央电视台、阳光 HYPERLINK /money/insurance/index.htm \t _blank 保险、腾讯网和央视市场研究等单位共同举办。首先，我谨代表论坛组委会，对各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈的欢迎和诚挚的感谢！ 在刚刚结束的夏季 HYPERLINK /zt2011/2011davos/index.htm \t _blank 达沃斯论坛关于“新的 HYPERLINK /l/industry/xiaofeits08/xiaofei.htm \t _blank 消费前沿”讨论中，有嘉宾谈到，品牌是消费者的一种情感诉求，应该反映人们的喜好与判断。确实，品牌对消费者而言是一种信任、时尚与文化，对企业而言是一种实力、形象与财富，对国家而言是一种象征、水平与能力。 HYPERLINK /hk/ggcx/03988.htm \t _blank 中国银行业的品牌建设，除了要反映消费者的情感诉求外，还需要同正在进行的战略转型紧密结合起来。当前，中国正经历社会转型、经济转轨的历史时期，国内银行面临的经营环境、约束条件、社会需求发生急剧变化，纷纷致力于转变过度依赖存贷款、大企业、高成本、高利差、资本消耗快的传统经营模式。银行战略转型，品牌也需要转型。美国加州大学伯克利分校的营销学教授戴维?阿克指出，“对于战略转型期的企业品牌，品牌建设的关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是正确的。”如何在战略转型的背景下进行品牌转型，通过品牌转型助推银行转型？下面，我和大家分享一下招行近年来在品牌建设上努力进行三个转型的认识与实践。 一、品牌定位向个性化转型 《定位》一书作者艾?里斯将品牌定位解释为“确定品牌在顾客心智中的位置”，通俗地说，就是要明确“我是谁、我做什么、我有哪些优势”，从而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。为了避免品牌的同质化倾向，招行将品牌定位与客户定位紧密结合，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。 一是针对高端客户突出高雅的品牌定位。富裕人群是银行青睐的目标客户，也是银行品牌建设的目标受众。应该看到，中国的富裕阶层经历了一定时间的财富积累之后，普遍开始追求有品味的生活，银行的品牌定位必须与此相适应。招行在国内同业中率先进行客户细分，10年前就着手打造专门针对高端客户的服务体系与“金葵花”品牌。在大力发展财富管理业务，满足高端客户 HYPERLINK /money/ \t _blank 投资理财需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的高雅的品牌形象。为此，选择高雅艺术作为品牌传播的主线，自2006年起，一直聘请世界级钢琴大师朗朗为形象代言人，每年都在北京、上海、广州、深圳等城市举办或冠名各种顶级音乐会，资助交响乐团在国内数十个城市进行巡演；与曾梵志等著名画家合作，为高端客户鉴赏和收藏名画提供平台，今年又赞助了在海峡两岸引起热烈反响的“富春山居图”合展；每年还面向高端客户子女，组织金葵花少儿钢琴大赛和绘画大赛。此外，还与百达翡丽、爱马仕、蒂芙尼等国际知名品牌合作，一年举办近百场时装、名表、珠宝、红酒等顶级品鉴活动，请他们的CEO、设计师和客户面对面接触、交流；还携手客户与员工，积极参与赈灾扶贫、救助失学儿童、低碳环保等慈善公益活动，共献爱心。经过多年一以贯