东和城2007年推售战略简析.docVIP

东和城2007年推售战略简析 策划部 2007-1-6 东和城2007年营销战略简析（以下称“简析”），是在结合项目部、工程部所提供的“项目开发建设进度”及“资金要求进度”的基础上，对本项目在2007年的“推售进度、推广组织”等方面进行的一次多方案分析报告，其目的是希望从目前构想的多套方案的基础上，寻求到最佳的实效型推售手法，以此确定2007全年的营销战略。 ———————————【2007年工程进度预测】—————————— 根据工程部和项目部的反馈，东和城项目在2007的工程进度安排大致如下。同时，本《简析》中的多套推售策略均是以此时间进度为基础进行的考虑。 日期 工程进度 预售办证进度 1月底 B1 基础动工 3月底 临时销售部装修及内外包装完成，正式开放 5月初 A/C 基础动工 6月初 B1 正负零 7月初 B1 主体三层，现场销售部开始装修 B2、D 基础动工 7月底 A/C 主体二层 可取得B1、A、C地下部分预售 8月中 B1 主体十层，现场销售部正式对外开放 可取得B1栋整体预售许可 9月中 B1 主体十五层， A/C 主体十层 可取得A/C整体预售许可 11月中 B2、D 主体四层，裙楼完工 可取得B2、D裙楼预售许可 11月底 B1 主体封顶。 08.1月 B2、D 主体至十层 可取得B2、D整体预售许可 ———————————【 推售战略方案（A） 】—————————— 一、推售进度 以实际的工程进度为参照，其推售进度如下： 第一步：07月下旬，开盘销售“超外商铺”。 第二步：09月下旬，开盘销售“B1栋公寓”（576套）。 第三步：12月中旬，开盘销售“A/C 栋住宅”（单推一栋或两栋同推）（共434套）。 二、推广进度 采用临时卖场作为前期咨询接待点以及“超外”开盘销售点。 3月下旬完成临时卖场的装修及内外包装工作。以东和城项目整体形象与概念推广为主打。 5月中旬开始，启动“超外商铺”的专题产品推广，改变卖场包装内容，充分运用PR活动战术，与各类广告宣传相配合，全面积聚商铺客源。 7月上旬进行“超外商铺”的放号宣传，并在7月内全面开展“超外商铺”的热销报道和旺销潜能挖掘等方面的宣传工作，全面塑造东和城“开门红”之势。 8月中旬进入公寓产品专题推广期，先期应重在对公寓的形象、产品概念进行传播，进入9月上旬后重在对产品优势及价值的挖掘，9月中旬即开始放号渲染及销售政策强化，9月下旬则以开盘旺销之信息传递结束当月推广工作。 10月份的秋交会重点将是以消化“超外商铺”和“B1栋公寓”等两个产品的余下房源为主。 10月下旬启动对A/C住宅的推广。11月下旬进行放号宣传，12月上旬和中旬重在对开盘信息和销售政策的传递，当月下旬重在对住宅旺销进行追踪报道，并启动对东和城全年营销业绩的回顾报道，在年末再次掀起市场关注之焦点，形成业界话题。 三、策略阐述 从目前已在市场上现身的各周边竞争物业来看，均不具备与本项目同性质、同业态的“超外商铺”概念，因此第一套方案是在”沃尔玛成功签约而对市场产生的投资欲望”充分建立的基础上，率先把“超外商铺”作为东和城的第一产品概念投入市场，以此形成差异化产品营销策略。并通过对“超外商铺”的操作，从而基本实现7月下旬工程建设资金的需求。 同时，考虑到“公寓物业”与“超外商铺”都具有“投资型物业”的产品概念，因此特把“B1栋公寓”作为“超外商铺”后的第二推售产品。届时将结合超外商铺的市场营销推广效果，适时推出B1栋公寓产品。根据B1栋公寓产品的销售周期预测，以实现基本销售前后共需60-80天左右为算，结合A/C栋工程进度和许售证可证取得的时间周期，预计将在10月下旬开始着手A/C栋住宅物业的前期预热推广，11月下旬进行市场放号，并在12月中旬正式开盘签约。本阶段推售范围，可单推A/C中的其中一栋，也可根据当时的市场蓄客量一次性推出两栋物业。 ———————————【 推售战略方案（B） 】—————————— 一、推售进度 第一步：08月上旬，开盘销售“B1栋公寓”（576套）。 第二步：10月下旬，开盘销售“超外商铺”和“C栋住宅”（144套）。 第三步：12月中旬，开盘销售“A栋住宅”（共290套）。 二、推广进度 采用现场销售部作为“B1栋公寓”开盘销售点。临时卖场主要作为前期接待点及放号点。 3月下旬完成临时卖场的装修及内外包装工作，项目整体沙盘及B1栋公寓的户型模型开始进场，临时卖场正式开放。 3月中旬起，即从临时卖场开放前两周起，锁定江北区域进行户外导入，包括工地现场围墙广告、沿途灯杆广告、周边主要道路（或桥梁）区域的大型户外广告、主要公交线路的车身广告等。其内容主要针对东和城的整体定