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小心，广告欺骗 　　广告投放是为实现品牌的传播而最终拉动销售，我们的经销商朋友也把有广告投放的品牌作为经销加盟的首选。品牌商为了渠道建设，会用广告投放来吸引经销商的关注，在这种需求条件下，有些化妆品品牌商的广告投放开始偏离轨迹，畸形发展，广告纯粹为了做样子给经销商看，而忽视传播的实际效果，最终是经销商“上钩”，后期销售推动不明显，造成库存积压，无法持续回款。这种损人不利己的模式，我们称为“广告诈骗”。 　　2013年，本土化妆品企业开始了猛烈的广告攻势，俨然成为了广告投放中最为醒目的一道风景线，媒体和广告公司也纷纷关注起了它们的广告投放。在媒体选择上，一窝蜂扎堆的现象已层出不穷，大大小小的品牌都青睐于几大核心卫视。去年浙江卫视凭借《中国好声音》一炮走红，我们发现，本土化妆品品牌逐步把目光放在了浙江卫视上。在形形色色的投放中，我们认真地做了一次梳理，发现本土化妆品品牌的广告存在虚张声势的现象，为渠道建设表面上夸张性传播，借以蒙蔽经销商来实现品牌的渠道发展。 　　为什么要投广告？ 　　为什么要投广告？对于这个问题，有些品牌商和经销商之间会有着不同的想法。在接触的大多数品牌商中，他们投放广告的目的还是为了招商，通俗地讲是做给经销商看，而忽视了广告在目标消费者中的传播；对于经销商而言，他们实际更希望广告能够传递给更多的消费者，而不仅仅是“传播摆设”。目前很多本土化妆品品牌都做了广告投放，而经销商在销售上还是举步维艰，回款缓慢。当然，造成此类问题的原因很多，但广告传播没达到应有效果也是一个不容忽视的问题。每一个品牌都希望是持续、良性的发展，品牌商和经销商之间应该报以相互扶持的态度，在广告投放上，我们不仅是品牌传播，更重要的是间接帮助经销商实现产品的良性销售。所以，广告投放的目的是为了实现品牌在目标消费群体中的优质传播，进而拉动销售。 　　广告投放的“畸形现象” 　　广告投放“畸形现象”在本土化妆品行业表现尤为突出。我们做了下分类，大概归结出以下几种：虚夸实际投放量；一线卫视垃圾时间段广告；多平台短期分散投放；夸大植入形式；背离式投放；超负荷投放；滥用王牌节目。当然品牌方在谈自己的投放时，都有自己的说辞，我们可以辩证地看看。下面我们分别就几种现象做下简单说明。 　　虚夸实际投放量：这种现象发生最多的是虚报广告投入金额，很多品牌为了彰显自身的实力，把原本投入仅为两三千万的费用虚报为一个多亿。我觉得投放金额大小没有必要去吹嘘，相信经销商朋友也不会太在意，大家在乎的是品牌商能不能提供促进品牌发展和销售的广告资源。即使只花几百万，只要对品牌传播和市场销售有拉动作用，经销商也会欣然接受的。 　　一线卫视垃圾时间段广告：对于广告费用有限的品牌商，采用这种方式的较为多见。为了更好地招商，这些品牌商无疑都会去选择一线卫视来投放，但这些一线卫视所需的成本高，所以品牌商就会在一些垃圾时间段做起了文章，然后对经销商宣称在一线卫视投放了广告。对于预算有限的情况，品牌商大可不必烦恼，其实媒介传播的方式很多，没必要通过垃圾时间段的合作来“欺骗”经销商。 　　多平台短期分散投放：多平台分散投放，或许很多经销商看了非常有感觉，但我想说的是，你们错了。信息碎片化时代，投放更需要集中，集中力量强攻一个点，传播效果会更为理想。多平台，看起来当然有震撼力，但对媒介传播的实际效果而言，收效甚微，传播讲究延续性，这种延续不是时间上的延续，而是平台和内容上的延续。 　　夸大植入形式：对于一些综艺节目和剧场植入资源的合作，部分品牌商喜欢把权益放大化，其实只投放了一个5秒和15秒硬广，而称其为特约赞助。对于节目植入的广告，权益放大化是要让媒体提供的权益放大，而不是自己鼓吹放大。我们可以跟媒体谈判，品牌可作为该媒体平台的年度战略合作伙伴、节目唯一指定化妆品合作品牌的形式来使权益效果体现最大化。所以，品牌商得关注媒介传播过程中的细节要素，不要以为媒介传播是一项简单的工作。 　　背离式投放：此类情况应该是常见的，目前本土化妆品品牌商在广告投放上，大多比较盲目，多为背离品牌自身的实际情况以及渠道、市场的实际情况进行的。因为品牌商只想着渠道传播、渠道建设，进而会忽视掉需要注重的环节。其实渠道传播和终端消费者传播是可以同步进行的，因为媒体本身已经给我们提供了这样的机会，但是我们一定要善于分析，找准媒体、找准资源，从而实现渠道和终端消费者的双向传播。 　　超负荷投放：超出品牌商承载范围的广告投放，这种模式被称之为“广告赌博”。广告投放也应根据品牌的实际发展需求循序渐进，合理配置，不应漫无目的，超出自身能承受的预期范围。这种模式短期内是比较吸引人，但不利于品牌长期发展，对经销商而言也是一种考验。广告投放要遵循品牌自身的发展规律，合理权衡，合理配置预算，走持续、稳步、健康的