“腰”部不强？.docVIP

“腰”部不强？ 　　这是品牌发展的梯次性问题，即“腰”部不强，不能有效衔接上下游的产品，而“腰”部又恰恰是行业发展的潜力所在。 　　从2010年实销13.26万箱，到2013年预计销售200万箱以上，黄金叶卷烟实现了超常规的跨越式增长，特别是超一类产品黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）与三类黄金叶，表现出很强的增长态势。 　　虽然黄金叶品牌在全国规模居前、增速居前，但仍未进入第一方阵，主要问题在于超一类以下、三类以上的中间地带表现不佳，与第一方阵品牌存在较大差距。这是品牌发展的梯次性问题，即“腰”部不强，不能有效衔接上下游的产品，而“腰”部又恰恰是行业发展的潜力所在。黄金叶也势必要在接下来的时间里大力实施壮“腰”行动，重点培育一、二类卷烟，提升品牌结构和价值，打破增长瓶颈。 　　美中不足？黄金叶的梯次性问题 　　拉长产品线，满足不同层次的消费需求，不仅是现代市场营销的突出特点，也是绝大多数名牌产品的必然选择。从黄金叶的产品线来看，有两个引以为豪的价位产品，一是超一类价位，黄金叶（天叶）上市5年，在全国范围内形成良好口碑，超越了不少传统超高端卷烟，受到市场追捧，成为价值型卷烟的代表，甚至带动了姊妹产品黄金叶（小天叶）的热销；二是三类烟的百元价位，黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（硬帝豪）与黄金叶（金满堂）形成“三驾马车”，做实河南，延展全国，在功能型卷烟消费市场攻城略地，所向披靡。 　　然而，正是这样一个高低兼备的布局，却始终在大众性消费的一、二类卷烟方面，难以实现重大突破。集中表现：一是销售规模不大。截至2013年9月底，黄金叶一、二类年度累计销售15.87万箱，居全国卷烟品牌第15位，甚至在“双15”品牌之外的兰州、贵烟之后。二是在最能代表品牌实力的普一、二类产品上，明星规格不突出。例如，零售200元/条、势头一度很好的黄金叶（软大金圆），全年不足5万箱的规模与相同价区强势品牌芙蓉王（硬）、玉溪（软）百万箱以上的规模明显存在差距。 　　实质上，以上两个方面是辩证统一的，即如果黄金叶在普一、二类价区实现突破形成明星规格的话，那么一、二类规模偏小的问题自然就迎刃而解，品牌整体规模发展的问题也将随之解决。进一步延伸到隐藏在梯次性问题背后的单规格和多规格发展的问题。卷烟品牌单规格突破带给市场的震撼，往往要大于多规格叠加。 　　类似于中国“多子多福”的传统观念，卷烟工业企业都有把品牌规格做多的冲动，且新规格多集中在一、二类烟，期冀有一个或多个实现突破，但由于资源相对分散，失败的比比皆是。黄金叶同样面临这一问题，一、二类主流价区规格虽多，却不强。卷烟第一方阵与非第一方阵的最大区别就在于，第一方阵二类以上价区有明星规格，市场份额领先，且具有持续增长的潜力。要进入第一方阵首先要跨过一、二类产品单规格这道门槛。 　　因此，逻辑上存在一个关系，即单规格突破可以推动一个品牌迅速改变形象，提升地位，如果把精力分散到同时做多个规格，那么成功的概率会显著降低。由于梯次性问题的存在，随着消费结构的快速升级，黄金叶品牌整体规模的持续扩张将不可避免地受到影响。 　　上档次？梯次性问题的深层次原因 　　卷烟这种嗜好品，结构升级的速度明显快于普通消费品。探析黄金叶的梯次性问题，需要重点从结构提升的角度入手。从实际看，消费者忠诚于天叶和百元黄金叶，却不选择中间产品，主要在于认同产品定位，而不是认同品牌。在消费者的观念里，天叶就是天叶，并没有很强的黄金叶的概念。天叶与黄金叶画不上等号，产品对品牌的促进作用就小得多。 　　梯次化问题实质就上是产品定位问题。在烟草行业“532”“461”品牌战略的引导下，在商品发展内在规律的驱动下，“双15”品牌和鼓励品牌都在走梯次化、多规格的发展道路，不同的是梯次化基点高度越高，越为主动。比如四个纯一类卷烟中华、芙蓉王、玉溪和苏烟，基点很高，在未来较长的时间内都会游刃有余。由于多规格的价位跨度很大，品牌定位逐渐模糊，产品定位日渐清晰，比如消费者都认可白沙（和天下）的高端形象，却并不因此认同白沙是高端品牌。那么白沙究竟是不是高端品牌？很难说。从当下的消费特点来看，这迎合了日益细分的消费需求。所以，天叶卖得好，百元黄金叶卖得好，并不能得出一、二类黄金叶一定能卖好的结论。天叶之所以卖得好，很大程度上得益于对高端人群定位准确，契合了其深度需求。 　　运用STP方法在对市场进行细分、选择目标市场和确定产品定位的时候，需要重点把握时间概念――不能把不同时期、相同价位的产品定位等式化。10年前的黄金叶（茗仕之风）500元/条的零售价位，已经站在了消费的顶端，时至今日，同样的价位显然不具有同样的意义。 　　据此进一步分析黄金叶梯次化产品的定位问题。除中华外，作为强势卷烟品牌都有一个显著特点，就是在主导规格的价位上都领先于行