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“王成兰”食品视觉形象再设计的方法研究摘要品牌视觉形象是无声的推销员，对于企业形象的塑造、企业的发展以及产品的销售有着巨大的作用。尤其是墨守陈规的老字号食品品牌，视觉形象体系大都陈旧、老化，跟不上时代的步伐。本文通过参与“王成兰”食品视觉形象再设计的项目研究，主要探讨在新时代的背景下如何重塑老字号的品牌视觉形象，使其散发年轻活力。文章从以下五个部分进行论述：（一）老字号食品视觉形象现状的调研分析；（二）保定老字号品牌-“王成兰”食品的历史渊源；（三）“王成兰”食品的视觉形象现状分析；（四）“王成兰”食品标志再设计的方案分析；（五）“王成兰”食品新包装的设计方案。通过对“王成兰”食品的标志以及包装的再设计，使其建立了强有力的品牌视觉形象，品牌气质大幅度提升，更加迎合了现代消费审美，有利于企业的进一步发展。关键词：品牌视觉形象 老字号 再设计 标志 视觉元素 包装第1章 老字号食品视觉形象的现状分析品牌视觉形象，是以品牌标志为主的包括了品牌广告、品牌包装等在内的，以宣传为目的的视觉传达系统。品牌形象是企业的无形资产。老字号品牌以历史悠久、信誉卓著而闻名，它们久经风雨而不衰，是中华民族文化的瑰宝。但是随着时代的发展和进步，老字号的品牌视觉形象已日显老态，问题重重，急需重新整合提升设计。经过前期调研，总结出老字号品牌视觉形象存在以下问题：（1）品牌视觉形象老旧。许多品牌的标志多年来未曾改变过，缺乏经典形象，标志识别的功能简单，色彩印记不强；（2）品牌基础系统不全面。老字号的品牌标志缺少专有角色形象或辅助图形，品牌形象力单薄；（3）品牌规划不健全。产品包装在卖场缺少统一的视觉形象识别，对品牌形象的树立不利；（4）产品包造型装保守、形象老旧、缺乏创意，没有与企业文化很好的结合，缺少内涵与品位。体现不出历史悠久的品牌形象。老字号没有经典的品牌形象，是民族品牌的遗憾，也是企业自身的一种缺失。香港“李锦记”品牌，90 年代香港国际设计大师陈幼坚对“李锦记”进行了品牌视觉形象的整合设计改造，再设计后，仍然定位于传统，经典的形象大大的提升了品牌价值，迅速树立了中华酱料品牌的一面旗子，成为享誉国际的民族品牌形象。 所以，在经济高速发展的今天，老字号必须要与时俱进，走品牌形象重塑的道路，给品牌注入新的理念，并在原有的视觉基础上开发新的视觉元素，通过整合再设计，提升老字号品牌的视觉形象。因此，本文以“王成兰”食品的视觉形象再设计为例，对品牌标志的设计、视觉元素的运用以及产品的包装设计进行分析研究，并对老字号食品如何在继承传统文化的基础上，做到与时俱进，打造老字号商品的品牌模式，满足新时代的市场需求上进行了深入的剖析与探讨。第2章“王成兰”食品的历史渊源王成兰六味斋熟食是华北名吃，享誉京津，闻名全国。产品主要分为酱卤、熏煮香肠火腿、熏烧烤、风干等四大类一百多个品种。其特点是：熟而不烂、甘而不浓、咸而不涩、幸而不烈、淡而不薄、香而不厌、肥而不腻、瘦而不柴。消费者趋之若鹜，竞相购买品尝。产品多次获“保定市十佳产品”、“保定市消费者信得过产品”、“河北省消费者信得过产品”、“保定市放心食品”“河北省优质产品”“河北省著名商标企业”等荣誉称号。说起这令人垂延的地方美味，还得从曾享誉古城、肉香四溢的六味斋肉铺说起。保定市毗邻北京，自古是京畿要地。它优越的交通区位，传统的农耕文明，以及融入的商旅官府文化气息，曾吸引众多商人大贾纷至沓来。清乾隆三年，山东掖县人刘凤翔在北京西单牌楼开了一家熟肉店，名字叫“天福号”。天福号的酱肘子别具风味，名噪京城，后成为皇宫御用食品。民国二十九年（1940），天福号在保定西大街（城隍庙街口西商务印书馆旁）创办分号，名字叫“六味斋肉铺”，推举盛祥亭为代理人，负责生产经营。六味斋主打产品有京味酱肉、叉烧肉、熏豆腐、螺丝豆腐等。由于选料精良，制作精细，风味独特，成为经久不衰的一代名吃，名扬四方，深受欢迎。王成兰12岁拜师盛祥亭学艺，成为六味斋熟食第三代传承人。随着时代的发展，六味斋一度萧条了。为了重振传统老字号六味斋，作为六味斋传人的王成兰女士，深入研究六味斋的传统工艺和风味，结合绿色优质原材料，打造出老字号昔日的风味，并使老字号六味斋得以恢复昔日的光彩。其创办的王成兰食品有限公司也已成为国内知名品牌。第3章“王成兰”食品的视觉形象现状分析王成兰食品现有的视觉体系已沿用数年，虽然在当时符合市场需求和消费者的审美取向，但是随着时间推移，在竞争激烈的市场环境中，“王成兰”食品的视觉体系的整体感观，已经不再能满足这个时代的需求了。3.1品牌标志现状分析品牌标志存在以下问题（如图1-1）：（1）品牌标志形象老化，人物形象线条过于复杂，不够简练。（2）标准色不能够很好的体现企业产品特色，行业特点不清晰 （3）字体设计太过于紧凑、死板4.图形无明显特征，与