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中国外宣的困境与出路 　　一位年过七旬的美国学者，在中国行走二十余年，遍访农民、农民工、留守儿童、教师、医生、公务员、艺术家、企业家和高层领导，谈论中国最为紧迫的经济转型、政治改革、环境污染、福利民生等话题，并在近年参与制作了一部名为《中国面临的挑战》的系列专题纪录片。 　　该片第一季于2012年在国内播出后，并未受到太多重视，却在海外获得意想不到的成功，强势登陆美国公共电视网（PBS）、德国北威州电视台、澳大利亚广播公司等多家海外主流媒体。在美国的189家电视台累计播出了1323次，覆盖了超过67%的收视市场，覆盖时段达到76%，这是中国大陆制作的电视节目第一次达到如此广泛的影响力，该纪录片因此摘得当年中国新闻奖一等奖。 　　2014年10月，制作方上海外语频道（ICS）再次推出《中国面临的挑战（第二季）》中英文版，分别在东方卫视、上海纪实频道、艺术人文和外语频道多个平台播出，并将在2015年初再度登陆美国公共电视网等海外主流媒体。 　　纪录片中的这位美国学者，是知名中国问题专家罗伯特?劳伦斯?库恩，他有着银行家、政论家、社会活动家等多重身份，而真正让他蜚声海内外的，是他在十年前出版的畅销著作《他改变了中国：江泽民传》。此后，他又出版了谈论中国改革开放的《中国三十年》等作品，并长期在CNN、BBC、彭博社担任中国问题嘉宾。 　　在中国人眼中，他是一个西方人；而在西方人眼中，他一直在为中国说话。在《中国面临的挑战》中，库恩秉持着“帮助国际社会理解当今中国”的理念，全片以一个西方人的视角，观察、研究、分析中国的现实问题。第一季共五集，分别聚焦中国经济、民生、创新、政治和价值观五大领域，第二季则以同样篇幅提出五大命题，“中国能实现和谐吗？”“中国能变得更美丽吗？”“中国，文明依旧重要吗？”“？中国，你富强了吗？”和“中国，你怎样现代化？” 　　近年来，中国在对外形象宣传方面投入不断加大，比如在全球123个国家建立起近500所孔子学院，斥巨资在纽约时代广场循环播放国家形象宣传片，这些举措投入成本巨大，却并未收到理想效果，甚至受到非议。 　　新一届政府上台以后，将国家形象宣传提到国家战略高度，中国国家主席习近平在不同场合提出，“要提升国家软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。”在2014年末的外交工作会议上，他更是作出表态，“中国要以更主动的姿态融入世界”，这被库恩阐述为中国政府正在提出一种新的外交观，从以前的“跟跑者”变为“领跑者”。 　　然而，传统“一边倒”的赞歌式宣传，片面宣扬中国改革发展的“巨大成就”和“伟大进步”，很难入西方主流社会法眼，甚至会招致反感。“中国威胁论”“中国崩溃论”始终占据着西方舆论市场，要改变这种状况，中国的外宣工作必须调整思路，走出传播误区。 　　上海外语频道总监孙伟向《凤凰周刊》记者分析，此片在制作之初，便将目光瞄准了海外市场，之所以能在海外赢得市场认可，关键在于叙事方式打破了以往传统官方“宣传”模式，主动揭露自身发展中的问题和遇到的挑战，通过故事和人物挖掘一个复杂多元和行进中的中国。“从当今中国面临的挑战与问题出发，这样海外受众更容易接受。”孙伟这样解释操作思路的源起。而《中国面临的挑战》在西方电视媒体颇受认可，直视过去故意回避的诸多问题，让西方观众看到制作者的真诚态度。 　　孙伟强调《中国面临的挑战》的操作方法，只是遵循了国际市场的基本传播规律，不回避中国发展中的困难和矛盾，也不自设禁区，敢于触碰民主法治、基层治理等“敏感”、却备受西方社会重视的话题，并以符合西方人习惯的表述方式，向西方观众讲述中国故事，这是外宣模式的一种新尝试。 　　？孙伟坦言，过去中国政府在外宣方面的投入与回报不对等，从政府来说，应该为国际传播创造更好的条件，“倒不一定是投入多少钱，而是对于所有在从事国际传播的媒体，给予更多实在的支持，最好的支持就是开放的心态，特别是负责对外传播的政府官员，他们要成为中国公关形象最好的树立者和维护者。他们要多接受负责国际传播的媒体的采访，帮助这些媒体提高权威性。” 　　让世界了解中国 　　记者：为什么会接受ICS的邀请，来制作《中国面临的挑战》这部纪录片？从“挑战”的角度切入中国现实，这种操作思路从何而来？ 　　库恩：过去的二十多年，我一直致力于向世界讲述中国故事，西方世界对中国有一些长期的误解，并不是说他们的理解是完全错的，而是他们没有看到一个完整的中国，他们只是看到了某些局部。我希望能更综合地、动态地、变化地看中国，这对于理解中国很重要。 　　向世界讲述中国故事需要真实以对，而不是官方所习惯的宣传方式。中国越是能够用世界的眼光看待自己，越有助于自身持续的改革和发展。过去，我用很多不同的方式讲述中国，比如在世界主流媒体BBC、CNN发表评论，为前中国国家主席