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营销研究的基本步骤 在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷（Questionnaire）。 一、问卷设计的基本原则和步骤 问卷(questionnaire)是一组事先设计好的用于从调查对象获取信息的问题。 一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题 有利于获得调查对象的注意与合作 便于填写、编码、录入与分析 有效地控制误差和成本 问卷设计的基本原则 在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 换位思考－为被调查者着想，方便，易懂，易填，有趣； 紧扣主题－避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理－层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃； 统筹考虑－问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。 二、问卷的类型和基本结构 一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为自填问卷和访问问卷。 这两类问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。 问卷的结构 问卷通常由以下几部分组成： 标题 前言 过滤问题（可省略） ； 主要问题（问卷的核心部分）； 调查对象的基本信息； 结束语（可省略） ； 调查完成情况； 调查员和调查指导员的标识和签名栏。 封面信和填表说明 邮寄问卷的封面信(cover letter)和电话、个人访谈的开场白(introductory statement)通常应包括以下几部分内容： 调查的主办单位； 调查目的及意义； 问卷填写的一般性要求； 问卷回收的方法及要求； 对调查对象的合作致谢。 调查对象的基本情况 调查对象的基本情况通常包括以下内容： 被访者的职业； 被访者的年龄； 被访者的教育程度； 被访者的个人及家庭收入； 被访者的家庭成员数量。 三、问题设计 问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。 在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。 问题的内容 调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。 通常依据其内容将问题分为两大类： 事实问题； 主观问题。 事实性问题 事实问题(factual questions)主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。 主观问题 主观问题(subjective questions) 主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。 注意事项 在确定问题的内容时，需要考虑： 1. 这个问题是否有用？ 2. 调查对象是否拥有必要的信息？ 3. 调查对象是否愿意提供这类信息？ 要换位思考，己所不欲，勿施于人。 问题的类型 依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类： 开放式问题； 封闭式问题； 相倚问题; 量表。 封闭式问题 封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。 开放式问题 开放式问题(open-ended questions) 不提供事先设计好的答案供调查对象选择。 相倚问题 相倚问题(contingency questions)是只适用一部分调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题，常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答结果而定。 问题和备选答案的顺序 问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响： 让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择； 对备选答案进行随机排列（？）； 将简单的、封闭式问题放在问卷的前边； 从应答者感兴趣的问题入手，由熟悉到生疏、由易到难、由浅到深、由表到里，层层深入； 按具体内容分门别类列出。结构清晰，最好采用模块化设计方法。把问卷分成若干功能块，每个功能块由若干道题组成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间保持相对独立。 由浅入深地按思维逻辑顺序排列； 四、量表设计 量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。 最常用的量表有： 评分量表 Likert 量表 语义差异量表 中心（Stapel ） 量表 其 它 列举评