社科論文参考资料社会化消费者重塑营销.docVIP

社会化消费者：重塑营销 从一定意义上，因为社会化网络，消费者在重新创造自我，形成了消费者在网络上真实的身份，互动和关系。消费者正在成为社会化的消费者，这个根本的变化正在推动营销从理念到执行上进行重塑和再造。 　　从历史的视角来看，营销的理论框架构建于以电视媒体为主要标志的大众媒体。在过去的半个多世纪，电视一直占据大众媒体的主要角色，也是消费者花费时间最多的媒体。互联网的出现逐渐把消费者的时间和注意力从电视屏幕到电脑屏幕转移。Web 2.0和社会化网络浪潮，让消费者发生了深刻的变化。这种变化是继电视之后的另外一个革命性变化。这种改变不仅仅影响了消费者的行为，更重要是，社会化网络已经成了消费者的一部分，改变了消费者自己。 　　表面上来看，消费者从来都是生活在具体的社会环境中的，哪里有不社会化的消费者呢?然而因为社会化网络，今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度和另外的消费者链接在一起，因为这样的链接，社会化的消费者产生了明显的不同于以往的特征。 　　如果用一句话来描述社会化消费者，我会说他们是“连接在一起的消费者”Linked Consumer。如果要更完整的描述他们，我想援引四个关键词：链接（Linked）、部落（Tribe）、表达（Expressions）和孤独的在一起(Alone Together)。(*参阅附注) 　　社会化网络将消费者链接在一起 　　社会化消费者之所以不同，最根本的原因是他们因为社会化网络被前所未有的链接在一起了。 这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。 　　以微博为例，微博在国内兴起了之后，出现了很多过去不为人所知的人一下子成为了某个领域的超级牛人。 互联网的一些事 　　比如薛蛮子，在没有社会化网络之前，薛蛮子的影响力，号召力都在一定范围内。然而由于微博的出现，由于薛蛮子积极投入到了微博的内容制造，发起了并参与了很多活动，创造了广泛的链接关系，在一定程度上重新塑造了薛蛮子。虽然他还是那个投资人，但是他又不是社会化网络以前的那个他。因为今天他在社会化网络的链接状态和当时完全不同了，他拥有的影响力也跟此前完全不同了。从品牌营销的角度来看，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。 　　链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。消费者被链接在一起，使得他们能够有效的协作起来对某一个问题进行共同进行深入的思考，积聚了众人的智慧，如众人皆知的维基百科。与此同时，社会化网络让每个人都更容易接触到其他人的思考，形成了每个人延展的智慧。从一定意义上了就是分享了别人的智慧。 　　表象上来看，现代人变得比以前更聪明了，然而科学研究证明，人的大脑从4万年前到现在并没有本质的变化或者进化。之所以感觉人比以前更聪明是因为人类有更多的工具去分享群体的知识和智慧，人的大脑可以留出更多的空间去处理其他的事情。 　　链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化网络让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点。 一些事 　　无论是动车事件，还是表哥事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波。这些传播事件是无法预测的。因此，在社会化时代来说，时刻倾听消费者的声音，了解声音背后的人，及时反应至关重要。因为消费者的声音随时有可能经过几个引爆点变成一个爆炸性的事件。链接已经成为了消费者的一部分，除了Demographic，链接时代还要了解消费者Social Graphic。在链接时代要研究消费者的时候，消费者链接关系本身就成为了非常重要的一个研究内容。 　　社会化网络让消费者基于兴趣和爱好，形成了新时代的社会化部落 　　因为社会化网络，消费者的兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低，而且，地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。 让消费者基于兴趣和爱好，形成了新时代的社会化部落。 　　在方舟子和韩寒论战的时候，方舟子的粉丝和韩寒的粉丝就形成了两个完全不同的“组织“，这个组织没有”组织“通常的那些特征，而是在网上因为兴趣、爱好和价值观形成的。 一些事 　　 因为社会化网络，我们还看到了很多类似科学松鼠会，Socialbeta这样的新兴的部落式组织。他们只有松散的组织，但是却能够跨地域有效的组织各种活动。实际上不少品牌的用户也形成了品牌部落，他们热衷于自己心仪的品牌，甚至会因为维护自己的部落，和其他品牌部落的人论战。这些部落完全是基于兴趣和爱好，和年龄、职业、性别没有关系。