[NFC机遇与挑战.docxVIP

日前，一条关于苹果iPhone?6将支持NFC的消息不胫而走。众所周知，苹果一向以“封闭”著称，其在移动支付、近距离通信领域一直主推的是iBeacon技术,支持NFC技术的主要是安卓手机。正因为如此，苹果的支持无疑对于NFC产业而言是绝对的利好。同样，对于试图通过NFC打开移动支付市场的电信运营商而言，苹果的表态自然也会增强其信心，因为终端环节变得前所未有的给力。当然，仅是终端环节的支持对于电信运营商来说显然还不够，尤其是长期深陷移动支付迷局的中国电信运营商。那么，NFC是否能够成为帮助电信运营商打开局面的突破口呢？且看本期深度分析——1.“尴尬”的现实必威体育精装版发布的中国电子商务研究中心的监测数据显示：2013年中国第三方支付总体交易规模达到17.9万亿元，其中互联网支付业务金额为9.22万亿元；而在互联网支付平台转接交易中，利用支付宝、财付通以及银联网上支付又占据了整个市场85%以上的市场份额。与此同时，在被寄予了厚望的移动支付领域，2013年中国第三方移动支付市场交易规模达到1.2万亿元，而支付宝、拉卡拉、财付通作为前三强，市场占比更是超过90%……系列数据显示，来自电信运营商的支付机构如果放到行业中去对比，就会显得相当“尴尬”——三大运营商加在一起的市场份额，还不到10%。困境一:缺乏有影响力的电商平台，巧妇难为无米之炊纵观支付宝、财付通这些由互联网企业发展的第三方支付业务的成功模式，不难发现综合电商资源是成功的关键要素，例如“淘宝?天猫支付宝”、“拍拍、易迅、财付通”。就支付而言，支付只是交易的工具，没有用户会为了支付而支付，支付是由交易驱动的。交易又是由买方和卖方组成的一个双边市场来支配的。因此，只有汇聚海量买方和卖方资源，并且交易活跃、交易量大的电商市场，才能真正带动其支付业务的高速发展。反观电信运营商，截至目前，我们都未能在排名“TOP10”的电商网站中看到运营商的支付账户。与此同时，电信运营商自身的电商资源，不但规模较小，而且还相当分散。具体到支付能力方面，电信运营商又缺乏足够的底气只支持自身的支付账户，一般还会选用银行卡和支付宝这些支付手段。从根本上来看，缺乏强劲的电子商务平台是运营商发展支付业务的“软肋”。此外，运营商支付业务也没有与淘宝、京东等电商建立良好的合作关系，从而陷入了“弱弱”循环，导致发展起来举步维艰。困境二:过于关注本网用户，掣肘规模化发展当前，差异化被视为在市场竞争中获胜的“法宝”。通过差异化，可以提升竞争对手的竞争门槛并增强对用户的吸引力，持续黏着用户。但真正有效的差异化，应更多体现在产品的功能以及用户体验的设计方面，而不应体现为用户使用该产品的准入方面。纵观电信运营商在自主设计产品时，往往首先考虑的就是如何拉动本网用户的发展，因此曾出现一系列的“怪现象”——支付账户就是手机号、飞信业务只能向本网用户发短信、使用校园一卡通产品必须全部更换为某运营商的定制手机等。经过最近几年的市场检验，我们已经看到了这些围绕本网用户进行的业务设计所产生的弊端。例如，手机号并不是一个人的终身号码，用户可能会换手机号，一个用户也可能会同时拥有多个手机号。强迫用户将所持有的手机号全部更换为同一个运营商的手机号，不但招来了媒体的谴责，也导致在推广此类业务时的市场营销难度加大。长期来看，此类产品设计思路对产品的规模化发展有害无益。电信运营商需要调整自己的产品设计思路，在用户准入方面需要考虑无差别的用户准入，让自己的支付业务能够服务于全部的手机和互联网用户；在产品功能的应用层上，尽可能与自己的短信、IM产品相结合，以体现差异化思路。2.寻找线下支付的突破口对于电信运营商的移动支付业务而言，在线上支付领域由于面对的是支付宝、财付通、银联网上支付等形成的垄断格局，实现较大规模发展的空间越来越狭窄；但在线下支付领域，由于运营商掌控着手机终端以及用户的SIM卡，因此如果能够充分发挥这些硬件资源的优势，同时结合运营商在线下庞大的营销力量以及客户关系，就能够开辟出较大的发展空间。NFC技术的出现为电信运营商扩大在移动支付领域的影响力提供了一个重要机遇。NFC技术采用碰触支付方式，用户的账户信息以及交易信息都是通过内置在手机SIM卡中的应用程序与现有的各类POS受理环境交互来实现的，不仅可以充分利用现有的受理环境，还可以在安全性方面满足安全标准的要求。也正是看到此项技术的市场前景，目前中国的三大电信运营商已经纷纷推出了各自的手机钱包业务，并均号称2014年将投入巨资推进NFC终端设备的普及，预计全年可发展几千万到上亿的NFC手机用户。对于电信运营商而言，发展NFC?业务的目标是占领用户群，也就是掌控移动互联网的“入口”。NFC为运营商提供了让用户“一部手机走天下”的契机。在NFC业务中，运营商更多的是扮演一个“APP?Store”应用商