整合营销沟通计划解析.docVIP

课程代码 BMM2 市场促销实践 英菲尼迪（中国）整合营销传播方案 学 院： 国际教育学院 班 级： 市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 杨 勇 提交时间： 目录 1.0 高级摘要 3 2.0 促销机会分析 3 2.1 沟通市场分析 3 2.1.1竞争分析 3 2.1.2机会分析 3 2.1.3 目标市场分析 4 2.1.4 客户分析 4 2.2 市场细分战略 4 3.0 公司策略 4 3.1 公司形象策略 5 3.2 品牌发展策略 5 3.3 品牌定位策略 5 3.4 评价 5 4.0 整合营销沟通管理 5 4.1整合营销沟通目标 6 4.2整合营销沟通预算 6 4.3 代理商选择 7 4.4 互联网 7 5.0整合营销沟通目标一（客户） 7 5.1预算 7 5.2整合营销沟通方法论 8 5.2.1 广告 8 5.2.2 公关策略（客户促销） 10 5.3媒介计划 10 5.4评价 11 6.0 整合营销沟通目标二（分销渠道） 11 6.1预算 11 6.2整合营销沟通方法论 11 6.2.1广告 12 6.2.2贸易促销 12 6.2.3 个人销售 12 6.3媒体计划 12 6.4评价 12 7.0整合营销沟通目标三（互联网营销） 13 7.1 预算 13 7.2 整合营销传播方法论 13 7.2.1 网站推广 13 7.2.2 信息发布 13 7.2.3 赞助项目 13 8.0媒体计划 14 9.0评估 14 1.0 高级摘要 在经历数年的蛰伏之后，2007年就进入中国的豪华车品牌英菲尼迪终于在德国人戴雷的带领下打破桎梏，快速破局切换到飞速发展的模式。以创新性地提出“敢·爱”的品牌口号为标志，力图把英菲尼迪打造成有别于德系豪华品牌三强奔驰、宝马、奥迪的感性豪华车品牌。这家源自美国、总部设在香港的豪华品牌以全新的、备受关注的豪华车品牌形象不断刷新外界的记忆。 2.0 促销机会分析 2.1 沟通市场分析 如今，各种迹象表明中国市场豪车品牌销量呈增速放缓的趋势。面对严峻的市场压力，不同品牌开始采取变相降价、调整销量目标、电影植入品牌等一系列止跌措施进行“自救”。 与此同时，在产品同质化的当下，豪华车厂商开始寻求新的利益增长点，具体表现则为从服务和营销方面下功夫，豪车植入电影、微电影的营销方式频频出现。 2.1.1 竞争分析 竞争优势：英菲尼迪设计独特前卫、产品性能出色、客户服务贴心；同时具有高标准、布局完善的销售网络，以便消费者能更便捷地享受到独特的豪华驾车体验以及全方位保障服务。 竞争劣势：1、德系汽车奔驰、宝马、奥迪这些老品牌实力不俗，早已深入人心；保时捷、路虎、雷克萨斯也成为后期之秀，占据了市场先机。而此时，英菲尼迪才刚刚进入中国市场 LOGO酷似奇瑞，容易让人产生思想误差，且其具有个性的外观与中国人沉稳的性格有些格格不入。 近年中日矛盾激化，英菲尼迪作为日产的豪华车品牌处境尴尬。 2.1.2 机会分析 “我相信，中国豪华汽车品牌的竞争格局还没有定下来，消费者还是想体验新的品牌，未来变化会很快，所以这是我们的机会。” ——东风英菲尼迪总经理戴雷 中国经济发展十分迅速，市场需求广阔，传统的BBA德系豪车已满足不了大众多样化的需求，这就给英菲尼迪创造了机会。且近几年汽车消费群体中的80后，90后所占比例急剧增加，这也是英菲尼迪的一个重大机会。 2.1.3 目标市场分析 “英菲尼迪要在全球成功首先要在中国成功。” ---戴雷 2014年上半年，英菲尼迪累计在华零售销量达13954辆，同比增长130%，创近三年同期新高，但是中国市场销量仅仅占到了不到14%的比例。从BBA的数据看，英菲尼迪在中国市场还大有可为。 英菲尼迪将目标人群锁定为具有年轻心态的高档消费者。不仅是年龄的概念，更多的是心态。“追求个性”、“忠于内心”、“喜欢打破常规”等这些定义年轻心态的词语成为了英菲尼迪对目标人群进行细分的重要标准。 2.1.4 客户分析 英菲尼迪没有按照传统的年龄、工作、职业收入去划分客户群。 英菲尼迪产品在性能、驾控体验以及设计上都迎合了年轻消费者的口味，因此将获得更加广阔的市场。而迅速国产化，