[青岛欢动啤酒广告策划.docVIP

天津农学院 企业营销策划课程设计 （201—2013学年 第学期） 题 目：课程名称 学生姓名 学 号 系 别 专业班级 成绩评定 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。摘要： 本文根据对啤酒行业的资料收集以及对青岛啤酒有限公司的调查为基础，围绕青岛啤酒有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，结合明年即将到来的巴西世界杯赛，理论联系实际，对青岛啤酒有限公司旗下青岛欢动啤酒下半年及明年的广告进行策划。 论文首先对青岛啤酒公司及青岛欢动啤酒的环境进行了系统性的分析，具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析等方面着手进行，此外，通过分析世界啤酒行业的发展和国内啤酒业发展给合我国实际与世界发展情况，给出了国内啤酒行业的发展规律与趋势。 接下来对青岛啤酒企业旗下青岛欢动啤酒进行了战略分析，主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行，依据行为细分、价值观细分、生活方式细分，将目标人群定位于具有激情的18-35岁的年轻男士，主要定位描述为时尚、激情、动感、进取、梦想。 根据青岛欢动啤酒的的环境分析及其战略策划，选择了广告策划这一项目策划，主要介绍广告决策、策划的基本理论，具体从媒体策略、诉求策略、创意方案等方面进行，这是此广告策划的主体部分。 最后广告计划，即提出了针对青岛欢动啤酒广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成，为青岛啤酒企业执行今年下半年及明年的广告发布提供了具体可行的计划。 1 环境分析 1.1 内部环境分析 1.1.1 公司的使命和愿景 1.使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。 2.愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。青岛啤酒为了实现做大做强采取了横向一体化发展战略。 从上图可以看出，青岛啤酒的总资产在逐渐增加，负债在减少，说明青岛啤酒的财务资源良好。 2.生产资源 目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、 出口创汇等指标位居中国啤酒行主营业务及经营情况近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。城市化程度，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。 （2）现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。这点会影响啤酒行业发展。但也给啤酒研发技术提供了机遇。 （3）年轻人喝啤酒不但追求个性，而且注重啤酒的口味特点，低酒精、低热量的啤酒更适合年轻人在各种场合大量饮用这一特点。青岛欢动啤酒更能适应青年人这一特点。 4.技术因素： 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 1.2.2行业环境分析 1.新的进入者 对啤酒行业来说，影响潜在进入者的进入壁垒主要有以下几点：其一规模经济壁垒。对于啤酒生产行业来说，规模经济壁垒是较高的。其二行业内竞争状况。当今的啤酒行业正步入成熟期竞争格局已朝着生产集约化，产业集团化方向发展，势力集团在全国的产业布局基本定型，新进入者几乎没有立足之地；其三品牌知名度与美誉度。对于新进入者而言，即无知名度，更没有美誉度。所以，这个行业的退出者较多，新进入者相对较少。 2.替代者 啤酒属于低酒精度酒类产品，其替代品主要有白酒、黄酒、葡萄酒、果酒及饮料。白酒由于酒精度高，不符合现代人群对健康的要求，从消费结构上看，白酒消费主要还是在40岁以上人群，现在年轻的消费者更倾向于低酒精度的酒类产品，因此白酒的总消费量呈下降趋势。黄酒的消费主要在江浙一带，葡萄酒讲究情调，在普通的餐馆消费量小。对照国外啤酒产业进入成熟阶段的消费情况来看，以上所列替代品对啤酒的威胁不大，基本可以不考虑。 3.供应者 啤酒企业的供方主要有：主要