[市场营销调研第一章市场营销调研概述.pptVIP

第一章 市场营销调研  概述 开篇案例：市场调研——离得越近，看得越远 思考： 1、什么是市场调研，试举个例子说明。 2、市场调研与市场营销的关系。 小结： “古”《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。 “今”没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。 第一章 市场营销调研概述 第一节 市场营销调研的概念 一、 市场营销的性质 市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。 企业可控制的营销手段是所谓4P，即产品（produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销（promotion)促成交换。 1、市场营销调研的广义与狭义之分： 1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查； 2)广义的：指除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段 2、本课程对“市场调研”的定义 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的科学方法。 三、市场营销调研的特点（1） （一）内容非常广泛： 产品、市场、环境、消费者特性等等； （二）目标非常具体： 方式、信息、预算、时间等等； 咨询公司的例子 （三）方法多种多样： 媒体介质、数学模型、统计口径等等； 三、市场营销调研的特点（2） （四 ）伸缩性较大： 抽样调查、全数调查等； （五 ）存在一定的局限性： 人为设计的偶然误差等引起 可口可乐改配方的例子 P5-6 茶饮料的例子 四、市场营销调研的范围 市场营销调研活动涉及市场营销管理的整个过程，在各个环节出现的一些特定的营销问题 ，都可以通过市场营销调研的方法，提供解决问题的参考。 （一）市场需求研究：容量、结构、对手等； （二）消费者行为研究：偏好、消费特点等； （三）产品研究：已有产品的不足、新产品接受度； （四）价格研究：价格敏感度、对比研究等； （五）广告研究：广告形式、内容主受群、效果等； （六）营销环境研究：微观、宏观等； （七）竞争者研究：实力、产品结构、市场范围、发展方向等； （八）顾客满意度研究：调研消费者对企业产品、服务的满意率； （九）企业责任研究：公共关系，提升企业知名度。 （一）市场需求研究 市场需求研究的内容： 社会购买力研究 市场商品需求结构研究 消费人口结构研究 同行竞争者的优劣势研究 消费者购买行为及其动机研究 （二）消费者行为研究 消费者行为研究的主要内容： 顾客的基本人文特征研究 6W和2H 购买行为研究 （三）产品研究 产品研究的主要内容有： 产品实体研究 产品包装研究 产品品牌研究 产品服务研究 产品市场占有率研究 产品价格研究 （四）价格研究 价格研究的主要内容包括： 相关产品的比价研究 差价研究 消费者的价格敏感度研究 新产品定价研究 （五）广告研究 广告研究的主要内容有： 广告记忆 广告媒体调查 广告受众界定 关于广告送达率 （六）营销环境研究 营销环境研究的主要内容 微观：企业内部、顾客、竞争者、 社会公众、营销渠道企业等研究 宏观： 经济环境研究 政治法律环境研究 社会文化环境研究 科学技术环境研究 自然环境研究 （七）竞争者研究 竞争对手研究的主要内容包括： 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展 按照研究的性质分类： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究 探 索 性 研究（1） 概述 探索性研究通常是最无结构和最不正式的调查，进行探索性研究的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探索性研究通常在项目开始的阶段进行。 探索性研究的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 探 索 性 研究（2） 实施探索性研究的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息