战略管理作业探讨.doc

对海底捞的外部环境分析 一企业简介 海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、深圳、合肥、太原、贵阳等城市都有直营连锁餐厅。海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。十九年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色的火锅品牌。 现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加消费者的服务和保修等。海底捞在火锅行业有众多势均力敌的竞争者。例如：小肥羊、东来顺等。海底捞的外送服务相对于其他火锅的观望经营模式比较有竞争优势。? 3、供方的议价能力：竞争压力来自供应商行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力。海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需求大，提升了自己议价的能力。部分蔬菜供过于求，导致价格下降，对企业有利。所以供应商对企业的影响相对来说较小。? 4、买方的议价能力：竞争压力来自：购买者行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力。海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽量满足，比如：服务员会为等待就餐的顾客主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间，还可以来个免费的美甲、擦皮鞋等等细致入微的服务。在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。在价格方面只要合乎情理，没什么问题。? 5、替代品威胁：竞争压力来自行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力。餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐类以及各类酒店、自助餐等，他们都有貌似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也就很有吸引力，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。 （三）驱动因素 （1）海底捞成功的市场定位，根据使用者定位海底捞是定位在青年白领的，品牌定位在中低档，价格在49至100。这在经济发达的大城市还是可以被顾客接受的。 企业定位：相对东来顺而言，海底捞应该是“新生代火锅”，即理念新（融汇南北火锅特色）、标准新（海底捞的锅底用油不是传统老油，而是单独包装的新油，符合现代人的健康卫生要求）、服务新（著名的“变态”服务）、顾客新（年轻白领）、管理新（全新的绩效考核体系）因为如果海底捞为自己贴上“新生代”的标签，那么35岁以下的年轻人对海底捞的忠诚度会更高。这样，海底捞的品牌内涵就更有竞争力。 （2）特色营销 海底捞还有如下营销战略? 1、建立一支高素质、高效率的营销队伍。? ?A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。?? ?B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。??? 2、改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。 ?3、建立新菜品展示推介区（柜）。? ?4、开展网上定餐，送餐上门业务。? ?5、建立菜品及底料?质量顾客安全告知拦。?将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。? ?6、建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。?? ?A?有宣传海报。B?有制作方法介绍。??C?有营养成分分析。?D有培训营销员计划。?E?有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。? （3）创新? 首先是用户体验创新。?其次是管理创新。员工比顾客重要”的管理理念，这是“以人为本”精神的具体体现。海底捞最有价值的突破是管理上的，它不仅制造了独特的用户体验，而且让它的员工快乐地去制造这种体验，让他们发自内心的去服务。用海底捞的话说，“员工比顾客重要”。最后是产品创新 （4）顾客忠诚的培养? 珍视与客户的关系：老顾客都有自己熟悉的服务员，这些服务员不仅熟悉他们的名字，甚至记得一些人的生日，结婚纪念日；? 培养积极的客户意识：海底捞激励员工想方设法提供个性化的、日益丰富的“海底捞”特色服务；?? 满足客户的要求：注重食品的品质；任何时候顾客的需要都能轻易在附近找到；? 更多地为客户着想：有几乎与消费区一比一配备的“等待区”；免费的贴身又贴心的附加服务；不断追求新菜品的开发； （四）海底捞主要竞争厂商的竞争地位/战略群体。海底捞有自己的原料后厨供应，这样相比其他同行业的餐饮企业降低成本了。同时也保证了质量和安全。竞争优势就更加明显了。 （五）竞争对手分析 东来顺火锅：传统民族品牌与现代营销理念相结合促使东来