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试论政务微博对政府形象塑造的提升 　　摘 要：作为党和政府执政资源的一部分，政务微博已成为党政机构体察民情、汇集民智、疏通民意和聚拢民心的重要的互动式执政新平台。政务微博一定程度上代表了政府形象。本文通过结合政府形象分析政务微博的传播特点和发展现状，阐述政务微博传播政府形象的作用和优势，并着力探索政务微博塑造政府形象的困境及提升措施。 　　关键词：政务微博；政府形象；提升 　　中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）07-0116-03 　　政府形象是公众对政府行为及政府人员的总体评价，是政府执政理念、执政能力和执政水平的综合反映。良好的政府形象具有极大的凝聚力，它能够孕育出民众对政府的认同感和信任感，并构成政府权威的合法性基础。政务微博，是指中国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。 　　一、政务微博的特点 　　据《中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书指出，中国政府近年积极开启微博，开启了中国新媒体政治和社会治理新时代。政务微博体现了政府机关对新媒体的应用，除了具有一般微博的共性如传播速度的即时性、内容的自主性、方式的互动性之外，它还有着区别于一般微博的特性。 　　1.传播主体较强的权威性。政府是国家的权利机关，在法律上凌驾于一切社会组织之上，作为政府机关的传播主体，其任何内容和动态都给公众传递一种可信度高、影响力大的讯号，因此政务微博代表政府发言具有较强的权威性。 　　2.信息内容具有独占性。政务微博信息发布唯一主控权在于政府机关，通过政务微博及时发布政府拟定的政策方针、对新闻事件的立场和态度等也成为政府机关的政务公开主要方式，对于微博信息内容具有不可替代的独占性。 　　3.受体具有广泛的认同。政务微博受体是因为有共同的关注点才成为政务微博的粉丝，这些粉丝成为广泛认同政务微博主体的小群体，粉丝力量造成“蝴蝶效应”，政府形象的好与坏直接反映在粉丝强烈而广泛的认同上。 　　二、政务微博在政府形象塑造中的优势 　　相比传统的政府官方网站和党报党刊等传播媒介，政务微博自身所具备的一些特点在塑造良好政府形象方面具有突出优势。 　　1.回应效率更高――快捷性。传统的党报党刊由于受出版时间的限制，经常让政府失去了最佳的回应机会，这对于良好政府形象的塑造十分不利。随着电子时代的到来，各级政府网站迅速建立，公民曾对其有很大的期待，但随着时间的推移，政府网站由于内容设置的多元化以及系统结构复杂等原因，导致其难以做到信息的及时更新。然而，政务微博信息简短、功能简便，具有实时性的传播特点，在利于工作人员发布信息，管理微博平台的同时，也便于网民的接受、互动，政府的回应效率得到了进一步的提高，有益于构建良好的政府形象。 　　2.角色地位的转变――亲民性。作为党执政资源的一部分，党报党刊长期以来在指导工作、统一思想方面发挥着重要的作用，相对于其他传播媒介，具有更高的权威性。然而，对于党报党刊而言，缺乏亲民性使其与公众难以产生互动。政务微博在面对网络舆论发展多元化的今天，其更加直接和亲民的沟通方式更有利于政府与社会公众的交流互动，进而提升社会公众对政府形象信息的心理认同。 　　3.公众参与性更强――互动性。政府和社会公众的有效交流与沟通对于良好政府形象塑造至关重要。党报党刊通过各种方式增强与公共的互动交流，例如民意调查、读者来信等，然而收效甚微。政府官网也设置了领导信箱、民意征集、投诉求助以及在线调查等互动项目，也未达到预期效果。政务微博信息内容简短，版面形式简单，语言风格具有个性化和拟人化特征，运用“评论”、“私信”、“转发”等功能，网民能够实现与政府工作人员的实时交流，互动程度得到了进一步提高，公众的参与热情也被调动了起来，为有效传播政府形象创造了十分有利的条件。 　　三、政务微博在塑造政府形象中存在的问题 　　截至2012年9月底，新浪认证的政务微博已达50947个。但是总体来看，政府形象的提升效果并没有因此取得快速的发展。还有些政务微博在发展的过程中遇到了很多困难，并没有产生良好的效果和影响，甚至陷入了舆论危机，干脆就“闭门停业”。在政务微博在发展的过程中遇到了很多的困境和问题，甚至对于一些政府部门来说，政务微博在一定程度上损害了政府长期以来塑造的形象。其在塑造政府形象中的问题主要有以下五个方面： 　　1.“僵尸”微博的出现和存在。政务微博的出现，实际上体现了近年来政府在执政理念方面的不断创新，但对于政府各个部门和机构来说，开通该微博的动机是不尽相同的。有些部门开通政务微博的目的是贯彻转型理念下的探索和创新、顺应时代的发展，而有些却是“盲目跟风、