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上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 上海大学广告学系：孔秀祥 * 广告效果评估（三） 受众接受广告信息过程研究 〔美〕杰拉德·J·泰利斯著，李洋等译，中国劳动社会保障出版社 2012 上海大学广告学系：孔秀祥 * 目录 说服的途径 说服是用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 途径选择 中心途径 迂回途径 说服和稳定性 重复的作用 第6章　广告强度的市场效果 第7章　广告的互动性和内容的效果 说服定义为因广告发布而引起的观点、态度或行为的变化 说服定义为用说理或者其他一些微妙的、非说理的方法改变人们的观点、态度和行为。这类方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐惧和愉悦等情绪。 关注概率模型(ELM 精细加工模型 ) 上海大学广告学系：孔秀祥 * 指一个人在接触广告时，有多大的可能性会仔细地去思考这则广告。两位心理学家约翰·卡乔波（John Cacioppo）和理查德·佩蒂（Richard Petty）开发了这个系统并获得广泛的实验支持。 Elaboration Likelihood Model该模型基于：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。 影响动机和能力的因素 上海大学广告学系：孔秀祥 * 广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。 项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。 理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。 注意力分散。将减少中心途径的可能性。 情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从周边途径。 认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中心途径。 广告媒体 上海大学广告学系：孔秀祥 * 广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。例如，印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成周边途径态度。 参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。 项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。 理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。 上海大学广告学系：孔秀祥 * 关注度概率模型 上海大学广告学系：孔秀祥 * 低介入诉求方法 纯粹情节展露 引爆 软性推销 电视等的速闪广告 上海大学广告学系：孔秀祥 * 重复的说服作用 低限主义与重复说服 影响重复效果的因素 品牌熟悉程度 信息的新颖性 信息的复杂性 重复理论 习惯－厌烦理论 条件反射理论 上海大学广告学系：孔秀祥 * 不同的重复效果 上海大学广告学系：孔秀祥 * 纯粹情节展露 纯粹情节展露指某单一情节的刺激反复地展露可以引起消费者对这个情节的喜爱，尽管他们可能记不住这个广告。 证据表明不断地重复可以导致对某一刺激的喜爱，但是超过某一饱和点后的重复会降低人们对某一刺激的喜爱 研究发现：人们使用了一些毫无意义的符号，经过反复地重复之后发现无意义的符号比有意义的符号如品牌的名字、广告词和口号等印象更深刻。 解释重复会引起受众的喜爱现象的理论有习惯和厌烦的二因素论 上海大学广告学系：孔秀祥 * 引爆 引爆是一种现象，它选取在某些特定的欢乐狂热的活动中推出品牌的名字，目的是让人们牢牢记住这个名字并喜欢上它。 引爆利用已经注意力资源，通过重复或不重复的共现关系，将注意力转移到品牌或产品。 上海大学广告学系：孔秀祥 * 软性推销 软性推销信息是一种温和的、允许多种解读的、用建议或暗示方式说服的、不直接提出行动或改变要求的信息。 Guess品牌的广告:照片意味深长而其中的含义并不清晰明确，对这个广告的不断重复可以增强人们对品牌的记忆和产生对品牌的好感，同时