1-2章核心内容(学生版).pptVIP

第一章 品牌概述 一、品牌的本质 品牌的核心就是存在于消费者心目当中的一系列联想和知识，它是企业和消费者互动的结果，消费者通过与企业的产品、企业的人员、企业的信息进行接触，逐步的形成关于特定品牌的利益和价值的认识，这些认识的总体构成了品牌。 品牌的深层理解：由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应。 品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，在头脑中建立起来的整体品牌 知识。 品牌存在于消费者心中，品牌是消费者经验的总和。 品牌对于企业和对于消费者的含义不同。 浅层理解：企业间标识差异。 中层理解：企业间产品或服务的差异。 深层理解：顾客反应的差异。由于消费者拥有关于某一品牌的知识而对该品牌营销活动所产生的差异性反应。 消费者的信赖是品牌发展的基础。 二、品牌的内涵 ?? 品牌是一个非常复杂的符号。它能传递6个方面的意义。 ?? 品牌所表达的6个层次的意思 (1)属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。 ??例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的不是产品的属性而是产品所带来的利益。故需要把属性转化为功能型(functional)或情感型(emotional)利益。 ??耐用性好(属性)－我这几年将不需要购买新车(功能型利益) ??价格昂贵－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕（情感型利益〕 ??制造精良－－万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。 梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 品牌是一组价值的陈述，只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。 品牌营销者必须分辨出对这些企业价值感兴趣或产生共鸣的顾客。 (4)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。只有向品牌注入了文化内涵，才能使品牌具有持续的生命力 梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。 如果把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体的话，则梅塞德斯车可能使人联想起一位不说废话(no-nonsense)的老板（人〕；一头有权势的狮子（动物〕；一座雄伟的宫殿（物体〕。 (6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。一个品牌能被看出所有六层含义，可称之为 深意品牌；反之就是肤浅品牌。 四、优秀品牌（名牌）的特征 品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如个性、足以信赖、使用可靠、充满信心、一个朋友、地位的象征等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可构架好的品牌。 品牌改变了产品，品牌高于产品。 五、按照消费者认识（品牌属性）分类 1、功能性品牌Functional brands 2、形象性品牌Image brands 3、体验性品牌 1、功能性品牌 顾客购买功能性品牌主要是满足基本的生活需要 。 消费者看到此类品牌联想到的是其产品的物理特征和基本功能 成功的功能性品牌一方面要让顾客明确它属于哪一个或那些产品类,另一方面又要在两个方面与对手有效区分开。 2、形象性品牌 消费者联想到的是一种独特的形象,从而与其它品牌区分开。 两类行业适合使用形象型品牌： 质量难以评估，如高档酒、星级酒店、管理咨询行业； 消费易为周围人所知，如汽车、服装、烟酒行业。 所有品牌均包含功能性、形象性和体验性因素，但它们又可通过购买时消费者认定哪一方面的因素更为突出得以区分： 功能性品牌强调产品的属性 形象性品牌强调产品的符号性 体验性品牌强调产品消费时可以获得的体验 通常，消费者对形象性品牌和体验性品牌具有更多的情绪或情感涉入。 六、战略品牌管理最佳实践 战略Strategy 理解与规划品牌资产 实践1：以战略高度看品牌资产管理 实践2：正确理解品牌资产的内涵 实践3：根据目标顾客需求规划品牌形象 实践4：提