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营销调研 第三讲 样 本 设 计 一、总体、样本和抽样的基本概念 调查总体是指调查所涉及的全部对象， 可以由人、物或机构组成。例如： 调查城市居民在外就餐的平均次数（人） 调查快餐连锁店的经营方式（机构） 1、确定样本总体 例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌 香烟的评价。 调查总体——高收入烟民 定义：平均每天吸烟10支以上 平均个人月收入≥3000元 例2：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满， 共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是： 它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。 由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。 2、广义的抽样调查 重点调查 例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该 公司有100家经销商，从过去的销售业绩看， 其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%， 其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10 家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。 重点调查法的适用范围 典型调查 例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品， 要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。 为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。 典型调查法的特点 一般更深入、细致，可弥补大规模调查中研究不深入的缺点 无法估计各类单位在总体中所占比重，因而无法估计总体 ３、狭义的抽样调查 二、各种抽样方法及其适用范围 　简单随机抽样　　　便利抽样 　分层抽样　　　　　判断抽样　 　整群抽样　　　　　配额抽样 　等距抽样 １、概率抽样 　　选中一个单位（人、物、机构）进行调查，称该单位 进入样本。在不同的抽样方式下，每个单位是否进入样本 的可能性是不同的。 １、概率抽样 　　根据一个单位进入样本的概论是否确定 可将抽样方法分为两大类： ——总体中每个单位以一个已知 的概论进入样本 ——总体中每个单位进入样本的 概论事先无法精确控制 简单随机抽样 　　 分层抽样 　　当总体中的单位可以较明显地分为若干 类型，不同类型之间在被调查指标上具有明 显的差异性，二同一类型内部差异性不明显 时可采用分层抽样。 分层抽样 　　 简单随机抽样Vs分层抽样 例：在200名被研究者中，有男女个100人。事先观察到男性 平均每人每天吸烟10支左右，女性平均每人每天吸烟1支左右。 现需随机抽选2人进行调查，了解总体平均每人每天吸烟数量。 方法一：简单随机抽样 在200人中随机抽选2人，则抽中2人均为男性的可能性为 24.87%，此时计算出的平均每人每天吸烟量是10支左右。抽 中2人均为女性的可能性为24.87%，此时计算出的平均每人每 天吸烟量是1支左右。 简单随机抽样Vs分层抽样 例 方法一：简单随机抽样（续） 抽中2人为一男一女的可能性为50.25%，此时计算出的平 均每人每天吸烟量为5.5支左右。 在这种抽样方法中，有49.75%的可能性会出现对总体明显 高估或低估的情况，从而使整个调查的精度受到影响。 简单随机抽样Vs分层抽样 例 方法二：分层抽样 由于事先了解到男女在吸烟问题上具有显著的差异性，因 此将总体按性别分为两层，在每层中各抽选一个样本。利用被 抽选的男性样本估计男性的平均吸烟为10支，利用被抽选的女 性样本估计女性的平均吸烟为1支，从而最终估计总体吸烟状 况为平均每人每天5.5支。 整群抽样 　　将总体按自然状态分为若干群，然后随 机抽选一部分群，对群内的单位进行全面调 查。 主要优点是节约成本 主要缺点是群内单位往往有相互影响，导致误差加大 主要适用于群内差异大、群间差异小的情况 在实际调查中，严格的整群抽样适用较少