市场调查李世杰版第4章(免费阅读).pptVIP

任务4 确定调查内容 能力目标 通过完成本任务，你应该能够：①识记市场调查的内容；②根据调查目的选择调查的内容。 核心能力 识记市场调查的内容。 任务分解 调查市场环境。 调查消费者。 调查营销组合。 任务导入 参见教材P38 (资料来源：范云峰. 营销调研策划. 北京：机械工业出版社，2004) 4.1 调查市场环境 任务提示： 本分项任务将引领你明确宏观营销环境的调查内容。 任务情景： 宏观营销环境是指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量，包括经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然地理、竞争等方面的因素。 对于宏观环境来说，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但可以主动适应环境的变化和要求来制定相应的策略。如果企业善于适应环境就能生存和发展，否则就难免被淘汰。 4.1.1 调查政治法律环境 1. 调查政治环境 政治环境调查包括了解企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家管理市场的方针政策。 2. 调查法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 企业面向国际市场时，必须了解并遵循出口国政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。法律环境调查主要包括进口限制、外汇控制、方针、法令、法规、条例、贸易惯例和要求等。 4.1.2 调查经济技术环境 1. 调查经济环境 经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势。 1) 生产方面 2) 消费方面 2. 调查技术环境 技术环境调查包括及时了解国内外科技总的发展水平和发展趋势，各种新技术、新材料、新产品、新能源、新工艺的发展趋势和速度，技术引进和技术改造，国家有关科研技术发展的方针政策及计划等。 4.1.3 调查社会文化环境 社会文化环境调查通常包括社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、家庭构成、相关群体、受教育程度以及价值观念等相关因素的调查。 社会文化环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以及地点。企业为了更好地满足消费者的需要，必须了解社会文化环境对消费者爱好的影响，经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 4.1.4 调查自然地理环境 自然地理环境调查主要包括目标市场的地理位置、气候及自然环境条件、运输条件、仓储条件、自然资源状况、生态条件、环境保护等。气候对人们的消费行为有很大的影响，直接影响到企业的生产和销售。 例如，加湿器冬天在北方十分畅销，但在南方则很少有人问津，其主要原因是北方冬天市内暖气充足，气候十分干燥，形成较大的市场需求；而南方气候湿润，近似天然加湿器。由此可见，地理和气候环境是市场调查不可忽视的一个重要内容。 4.1.5 调查竞争环境 企业要想在市场上立于不败之地，必须要了解竞争对手，在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。 竞争环境调查包括：竞争者的数量，经营规模及其人、物、财力，经营管理水平；竞争者的生产经营规模、技术水平和新产品开发情况；竞争者生产经营商品的品种、质量、价格、式样、特色、促销策略、服务方式及在消费者心目中的声誉和形象；竞争者所采取的市场价格策略、销售渠道策略手段和广告策略；竞争者的市场占有率和市场覆盖率；竞争者的企业发展战略及目标；潜在竞争对手状况。 4.2 调查消费者 任务提示： 本分项任务将引领你明确消费者的调查内容。 任务情景： 消费者是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业生存之本，企业的营销活动是以满足消费者为中心的。消费者变化着的需求要求企业要以不同的服务方式提供不同产品，并制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。 因此企业必须认真地调查研究消费者，必须深入地了解谁是自己产品的消费者，他们为什么购买，他们如何做出购买决策，有哪些因素影响消费者的购买行为等。 4.2.1 调查消费者的基本情况 营销者必须了解谁是所要营销产品和服务的现有和潜在消费者，即分析目标市场的营销对象是谁或将是谁。 通常采用综合消费者的特征、消费者的需要、生活方式、人口变数等来描述目标消费者。例如，消费者(或目标市场)可以被描述为：“女性、时尚、年龄范围25～40岁、职业妇女。 ”消费者基本情况调查包括现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布状况；消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力的大小、购买商品的数量；消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度等。 4.2.2 调查消费者的动机 消费者购买动机一般可以分为两大类：即本能动机和心理动机。 本能动机是由消费者生理本能需要所引起的购买动机，这种购买动机大量表现在人们购买吃、穿和部分用的商品的行为之中。 心理动机是指受心理活动支配而引起的购买动机。心理动机主要有 1. 感情动机 2. 理性动机 3. 光顾动机 4.2.3