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微媒体下广告课程的碎片化学习与教学改革 　　[摘要]针对当前新兴微媒体下广告课程学习面临时空碎片化的挑战，结合国内外先进教学经验，从调整教学内容结构、增设教学实践情境及转变教学效果考评等诸多方面进行研究，提出适合本校市场营销专业《广告学原理》的教学创新措施及建议，以期取得更具实用性、高效性的教学改革。 　　[关键词]微媒体；广告教学；教学改革 　　[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号2016期，为深入贯彻国务院《关于加强教师队伍建设的意见》与教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》，落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020）》，推进教育信息化建设和“三通两平台”工作，全国大中小学及各类教研机构都纷纷将教学资源上传网络。至今，已陆续推出教学资源库、精品课程网、专题学习网、视频公开课等。同时，也在线开展相应教育教学，如可汗学院、慕课、微课等。目前，全国高校教师网络培训中心已举办两次微课大赛。其中，不乏有《广告学原理》、《平面广告设计》等参赛作品。而且，还有《广告创意》、《烦人的广告并不凡》等网易公开课以及《广告人谈人生》等TED演讲视频。虽然这些网络教育资源都能使学生完成广告课程的在线学习，但微媒体下的学习碎片化对其课堂教学形成了一定冲击。例如，学生注意力分散、很难深入思考、对专业缺乏系统了解，以及以偏概全、贸然推出错误结论等。因此，广告课堂教学有必要基于关联主义、建构主义，从内容结构到认知方法，先行对整个教学系统进行重构式的全面革新。 　　1微媒体下广告课程学习的碎片化挑战 　　随着4G移动网络发展及物联网的逐步搭建，商业信息不再仅限于手机接收，各种小巧便捷的ipad、平板电脑、电子手环、视频眼镜、阅读器等终端设备，都将被赋予人工智能兼推送信息，广告传播范围也将不断拓展，突破时空限制[1]。微营销、微广告、微电影、微小说和微系统的广泛应用，“微”己植入大学教育。特别是以微博、微信、微课、TED为代表的微媒体，加速了微时代下广告课程学习的碎片化。重构碎片化学习就是思维系统化、聚合化的认知过程。即在互联网情境下，学生根据自我学习需求，利用多种微媒体、零散时间和课余空间，品鉴及感知广告有关知识的学习方式。 　　1.1学习时空的再分割：“被动整体”到“自主零散” 　　微媒体具有灵活、多样的特性。由于学生对新知识的好奇，上课前就已主动有哪些信誉好的足球投注网站网络教学资源，但分散的资源导致注意力的碎片化。然而，课程学习也不再局限于整块时间被动地灌输知识，而是学生通过充分运用碎片时间、便捷智能终端，在教学网络上按需自主的、非正式的进行无缝学习，即零散时空的融合。目前，广告教学仍然采用正式的课堂讲授，一周两课时，每次安排一章内容。课后，虽然学生迫切想知道后续知识要点，但受课时、教室限制而求之于网络的微型课程。 　　1.2学习内容的再细碎：“线性集中”到“细小分散” 　　随着教学时空的碎片化及学生对智能终端的广泛运用，学习内容和知识框架不再是完整的、线性的、固化的整体结构。知识流的网络化、复杂化促使学生思维变得更为灵活、发散。对广告感兴趣的学生不会止步于课堂预设的教学内容及进度开展学习，而是用网络信息终端随“感觉”探索未知知识。其中，容易形成间断跳跃、摇摆不定的认知流。系统的知识内容被分解成若干学习模块。一个模块对应一个相对完整提炼的内容，模块间存在一定逻辑联系，但最终建立的是极为松散的、个性化的知识框架。 　　1.3学习目标的再转移：“成绩至上”到“兴趣至上” 　　学习碎片化的形成源于学习目标的个性化转变。微媒体下广告教与学的目标不是为了通过正式课程的期末统一测评、获得学分及结课证书，而是为实现职业愿望、满足好奇心或解决现实问题。传统广告教学是依据“学科导向型的系统学习”体系，微媒体广告碎片化学习属于“兴趣导向型的个人学习”。以往广告教学要求所有学生都要按照统一标准，达到合格的学习成绩。过于强调广告学习的专业性、系统性，而不是适用性、针对性。这显然与营销职位的就业期望有巨大差别。 　　1.4学习行为的再解放：“单一连续”到“多样间断” 　　由于移动互联网络的应用普及，学习时空去中心化，学习媒介脱离教师权威。学习行为得以解放，避免其单一性而呈现多样化、非连续性，以促进学生参与。微媒体数量和教学信息供应量日益激增，学生选择及使用各媒体的自由度和个性化得到空前提升，但保持注意力的时间在不断缩短。传统广告课堂教学的主要意图是传递某类系统性的专业知识，不可离开教材内含的理论框架。以讲授课本知识点为目的，易受教学内容、评价标准的限制，自由发挥空间不大。所以，不如TED讲演等网络课程简短、精彩。 　　1.5学习形式的再丰富：“单调严格”到“灵活宽松” 　　以往广告