刘春雄教授-农资营销的战略与战术.pptVIP

农资营销的战略与战术 刘春雄 《销售与市场》杂志社 副总编 清华大学农业产业化中心 教授 农资营销的格局 格局一：丛林化的市场——区域分割。 格局二：经销商决定区域市场销量而不是厂家决定销量。 农资营销的格局 格局三：厂家只能支配小经销商而无法支配大经销商。 格局四：一个区域众多经销商分摊销量——每个县经销商平均数量为30个——每个经销商只占微不足道的份额。 农资营销的格局 格局五：每个品牌在当地的销量都微不足道——不足于形成品牌影响力——品牌分割。 格局六：终端决定销售——品牌对销售的影响力很弱——跨国公司例外。 农资营销的格局 格局七：单一品牌销量太低——被迫多品牌运作。 企业的目标 厂家可以控制的市场——不是经销商和终端控制的市场。 区域市场相对高的市场份额——30%以上。 全国市场的知名品牌——至少达到行业10%的份额。 靠什么达成目标？ 靠经销商？——事实证明，多数靠不住。 靠业务员？——企业有多少业务员？——业务员在干什么？ 靠广告？——农药不是消费品。 毛泽东的战略与战术 毛泽东面临的格局 ——丛林化的革命环境。 ——弱小的力量。 ——缺乏强有力的武器支持。 毛泽东的战略与战术 星星之火，可以燎原。 固定区域的割据，用波浪式的推进政策。 先建立一个根据地，取得绝对控制地位，然后迅速复制。 毛泽东的战略与战术 战略性机动——运动战 分兵以发动群众，集中以应对敌人。 红军以集中为原则，赤卫军以分散为原则。 打开以争取群众，收拢以应对敌人。 毛泽东的战略与战术 战略与战术的互动。 战略上“以一当十”，战术上“以十当一”。 战略的持久战，战役和战斗的速决战。 农药营销：战略与战术的缺失 缺失之一：营销人员不多，却分布在广阔的市场上——每个市场的兵力都那么单薄——人员加倍也无法解决上述问题。 毛泽东：兵力的“分”与“合”都是战略——人员使用多么高效。 农药营销：战略与战术的缺失 缺失之二：市场范围很大，却没有完全受厂家控制的根据地市场——“没有星火，已经燎原”。 毛泽东：先建立一个根据地，然后波浪式推进——做一个稳一个。 农药营销：战略与战术的缺失 缺失之三：无力控制经销商，却把市场全权交给经销商。 毛泽东：建立革命政权。 其它行业：挟广告或品牌以令经销商。 农药营销：战略与战术的缺失 缺失之四：营销脱离最基本的消费者——总是在经销商和终端上打转转。 毛泽东：通过土改发动群众。 成功的启示 案例：史玉柱脑白金崛起之谜。 符合毛泽东战略战术的什么原理。 压强原则——？ 成功的启示—《亮剑》 李云龙对一营营长是这样布置作战的：“你们营有360人，我把全团的手榴弹都调给你，每人带上10颗手榴弹，应该是多少？唔，3600颗… …用土工作业方式向前平等推进，只要掘进50米就行，剩下的30米，就算是个娘们儿也能把手榴弹扔进环形工事。我这里一上天，你们全营一起扔手榴弹，每人两分钟之内要把10颗手榴弹扔光。嘿嘿！3600颗手榴弹可够山崎那小子喝一壶的。” 成功的启示—《亮剑》 李云龙对二营荣升的作战布置则是：“全团的20挺轻机枪全部都归你们二营使用。机枪手全部编入第一突击队，机枪挂在胸前，当冲锋枪使用。手榴弹爆炸声一停，立刻冲上去，20挺机枪同时开火民，火力绝对不能间断，有人中弹后面就得有人补上。30米冲击距离，用不了一分钟就冲上去了。” 农药营销的战略与战术（1） 战略之一：星火燎原战略。 建立根据地市场——单一品牌市场份额达到30%以上——绝对优势。 根据地市场是对手难以颠覆的——稳定的市场。 农药营销的战略与战术（1） 根据地消费者被“赤化”——认品牌。 经销商和终端被弱化——厂家和消费者不受其控制。 根据地市场成为高产出市场——一旦成功，并不需要持续的资源投入。 农药营销的战略与战术（1） 采取波浪式推进政策，不断复制新的根据地市场。 两类市场——红区+白区——两类策略。 农药营销的战略与战术（2） 战略之二：战略性机动。 资源的分与合——资源效用最大化。 营销人员分散——撬动全国大市场。 营销人员集中——建立根据地市场。 农药营销的战略与战术（2） 案例：成吉思汗的10万蒙古骑兵为什么横扫欧亚？ 速度——动能、动量。 机动—— 农药营销的战略与战术（2） 少数人员——单兵作战。 多数人员——团队作战。 点与面的结合。 压强原则——？ 资源＝人员+政策（如广告） 农药营销的战略与战术（2） 战略性机动——农药的季节性——季节错位。 毛泽东运动战——在运动中寻找战机。 农药营销的战略与战术（3） 战略之三：启动消费者。 毛泽东——土改。 农药营销——针对消费者的推广——促销。 减少针对经销商和终端的推广。 农药营销的战略与战术（3） 跨国公司——持续的技术推广。 农药营销的战略与战术（4） 战略之四：控制网络。 毛泽东：建立