广告学概论第十二章 厦门大学陈培爱版本[参考].pptVIP

复习思考题 １．为何要实施广告管理？它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述。 ２．什么叫做广告管理体制？广告管理系统包括哪几个方面？ ３．为什么要有行业自律？行业自律的特点是什么？ ４．消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际案例加以说明。 ５．广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个 方面？ ６．如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系？ 思考题 小结 目录 第十二章 广告管理 本章要点及学习要求 第一节 广告管理概述 第二节 广告管理的内容 第三节 广告传播的社会责任 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。 思考题 小结 目录 第一节 广告管理概述 一、广告管理的定义及特点 广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。 特点： 首先，广告管理具有明确的目的性。　　 其次，广告管理具有规范性。　　 再次，广告管理还具有多层次性的特点。 思考题 小结 目录 第一节 广告管理概述 二、广告管理体制 （一）广告行政管理 　　　 １．负责广告立法和法规解释 ２．对广告经营单位进行审批 　　　 ３．对广告主和广告经营者进行监督与指导 ４．对广告违法案件进行查处和复议 ５．协调与服务 　（二）广告审查制度 　　　 所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和 发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材 料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理 制度。 （三）广告行业自律制度 　　 １．广告行业自律的起源和发展 　　 ２．广告行业自律的性质与特点：自愿性、广泛性、灵活性大，适应性强。 　　 ３．广告行业自律与广告行政管理的关系 　　 ４．广告行业自律的积极作用 　 思考题 小结 目录 第一节 广告管理概述 （四）广告社会监督机制 　　１．广告社会监督的概念 　　 广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和 社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。 　　２．广告社会监督的特点 　　　 （１）广告社会监督主体的广泛性。 （２）广告社会监督组织的“官意民办”性。　　 （３）广告社会监督行为的自发性。　　 （４）广告社会监督结果的无形权威性。 　　３．广告社会监督的运行机制。 　　 （１）广告受众对广告的全方位监督。　　 （２）广告社会监督组织的中枢保障作用。　　 （３）新闻媒介、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告 及其责任人的曝光、查禁和惩处。 思考题 小结 目录 第二节 广告管理的内容 一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 　　（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员证制度。 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 　　（五）广告经营单位的年检注册制度 三、对广告发布者的管理 　　（一）对广告发布者经营资格的管理 　 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 　 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理 四、对广告信息的管理 　　（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理 思考题 小结 目录