手机电子书用户接受行的影响因素初探(定稿).doc

手机电子书用户接受行为的影响因素初探 DECLARATION I hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-library loan, and for the t 致 谢 摘 要 随着互联网的兴起，数字化出版已经是不可抵挡的浪潮。在数字化出版的趋势下，阅读的载体除了熟知的电脑外，专用的电子阅读器也应运而生。但是市场对于新阅读载体的接受度并不如预期的高，主要是因为现今接受该阅读器的大多为先期使用者。但并不保证会被后期大众消费市场所接受，最大的原因是消费者不想为了阅读电子书而去购买一个阅读载体，反而比较希望在多功能载体下拥有可以阅读电子书的功能。因此，具有多样功能的智能手机是被大多数专家看好的电子书阅读载体。 对现代生活而言，除了电脑、专用的阅读器、MP4、PDA、掌上电脑如PSP、NDSL等外，手机似乎比上述的阅读器更具可携带性以及存在的必要性。但对消费者而言，手机作为阅读的载体具备怎样的特性来增加使用者的使用意愿？到底哪些因素会影响到消费者对手机电子书的接受呢？ 针对该课题，本论文基于整合型信息技术接受和使用模型((UTAUT)，结合消费者的“感知风险”、“感知娱乐”、“个人创新性”和“网络经验”等因素共同构建了“手机电子书接受行为概念模型”。通过实证分析(问卷调查)的方法，揭示了模型中所涉及的各因素对消费者的使用行为产生的直接或间接影响，其影响大小排序依次为:使用意愿、感知娱乐、网络经验、绩效期望、个人创新性、感知风险、社会影响、努力期望。 本论文以文献探讨和问卷调查法作为研究方法。首先，通过文献探讨，讨论TAM（技术接受模型）和UTAUT（整合型信息技术接受与使用模型）在信息技术产品用户接受方面的应用情况。讨论得出用户接受手机电子书的主要影响因素，提出具体变量，修改和扩展UTAUT（整合型信息技术接受与使用模型）。其次，采用问卷调查的方式对模型进行检验。运用 SPSS软件对收集的数据进行信度和效度检验、描述性统计分析。运用LISREL软件构建出各变量之间关系的结构方程模型。最后，得到用户接受手机电子书的主要影响因素，并提出营销推广建议。 关键词：手机电子书；UTAUT模型；感知娱乐；网络经验 Abstract With the rise of Internet, you already can’t resist the digital publication tide. Under the trend of digital publication, except computers, special electronic reader also arises at the historic moment. But the market is not highly expected to accept special electronic reader, mainly because now the reader’s users mostly were the early users. But the mass consumption market does not guarantee to accept special electronic reader. The most important reason is that consumers would rather use multi-funct