顺义望泉定位策划营销课稿.ppt

住宅产品建议 联排 叠拼 住宅产品建议 4-5层板楼 小高层 城市功能设施的开发方向初步探讨 例如：会议服务中心、商务会馆等设施的职能在于为会议备选地址，并开发大量集聚特色、服务设施完善豪华的服务中心或酒店，以此为基础提供商务型、休闲型、学习型、观光型、训练培训型、环保型、联谊互动型、主题生态型等多种形式的会议服务。 办公相关产业 教育相关产业 医疗保健相关产业 会议中心、会议酒店等 公司培训、学习、拓展训练等 健身中心、休闲娱乐等 市场细分塑造差异化——STP模型的运用 Segmentation----细分市场对住宅产品市场进行细分 Targeting----目标市场 选择适合本案的组合化市场 Positioning----客群定位 根据组合市场进行锁定客群 客群定位——目标市场的潜在客群 叠拼/联排别墅 多层板楼 小高层板楼 ？ ？ ？ 顺义地区现有住宅消费客群研究 分布区域 消费水平 职业身份 顺义地区 高中端 私营企业主 企事业单位高级管理人员 政府官员 中低端 当地的原住民 外来顺义务工人员 空港工业区 高中端 空港入驻企业的中、高级管理人员 中低端 空港入驻企业中的普通管理人员及工作人员 北京市区 高中端 望京、燕莎区域工作的高收入人群 北京市内希望拥有郊区住宅的人群 锁定目标区域及目标消费水平 顺义区和空港地区中高端住宅消费市场 辐射北京市中端低密度住宅消费市场 兼顾顺义的中端住宅消费市场 分布区域 消费水平 顺义地区 高端 中端 空港工业区 高端 中端 北京市区 中端 低端 低端 低端 由于交通成本，北京市区低端消费人群不选择顺义 高端 多选择低档板楼或塔楼产品，非本案定位方向。 多选择低档板楼或塔楼产品，非本案定位方向。 多选择独栋别墅及顺义别墅区产品，非本案定位方向。 从目标区域与消费水平中发掘目标客群 安全的需要 满足生理需要 归属的需要 赢得认同尊重 自我 价值实现 本案目标客群，主要由处在金字塔中上段的较大范围人群组成 中产阶层 本案主力客群范围 延展 延展 发掘目标客群以便于本案 产品定位 目标客群定位 区域 定位描述 置业特征 备注 顺义区 私营企业主、企业老板、企事业单位高层管理人员 以二次、三次置业为主 企事业单位中层管理人员 以二次置业为主 空港地区 入驻企业的高层管理人员 以二次置业为主 入驻企业的中层管理人员 以一次、二次置业为主 北京市 望京区域、燕莎区域的中产阶级 以二次置业为主 产品定位与目标客群的统一 目标产品 目标客群 联排/叠拼别墅 多层板楼 小高层板楼 高端 顺义区域 √ 空港工业区 √ 中端 北京市内 √ √ 顺义区域 √ √ 空港工业区 √ √ 价格定位——顺义老城区内住宅项目销售报价 从左图可以看出，普通住宅项目的销售均价在2200-3150元/平米之间，最高报价达3900元/平米，最低仅1951元/平米 老城区内项目售价均在4000元/平米以下。 价格定位——顺义空港工业区住宅项目销售报价 采集的6个样本中，销售均价在4000元/平米的项目有4个，其它2个项目的售价也在3000元/平米以上。 空港工业区内住宅项目的销售均价明显高于老城区内项目，大部分项目售价多在4000-4700元/平米。 产品升级 户型设计 建筑设计 园林景观 内部配套 物业管理 普通的平层为主 顺义还没有错层、联排、叠拼 立面普通，风格单一 简洁明快、注重细部设计 园林设计缺乏特色 营造高档的内部景观环境 个别有会所，缺商业配套 开发齐备的城市功能设施 物业管理水平有待提升 物业管理更加专业和规范 现有项目 望泉家园 策略：产品档次提升，支持价格提升，实现销售目标 现有项目 望泉家园C区 4000元/平米 5000元/平米 产品升级： 新城市生活主义高尚社区 完善的内部配套 园林景观 高质量的物业管理 品质、售价 时间、位置 目 录 一、用地开发条件及SWOT分析——从城市运营的高度把握总体方向 二、顺义区城市功能定位——在大北京区域打造“顺义同核新城” 三、望泉家园主题概念定位——“样板化”的新城市生活主义功能区 四、望泉家园总体开发战略——循序渐进、逐步完善功能建设 五、望泉家园整体定位——锁定目标市场和目标客群，开发优势产品 六、总体规划设计初步建议——进行容积率拆分、错落布局 七、C区开发策略及项目定位——首期开发必须与市场有效对接 规划设计总体建议 进行容积率拆分，拔高项目形象，形成良好的城市景观； 高密度布置在边缘地带，突出标志性，形成很好的建筑天际线； 低密度要相对集中布置，形成高品质住宅的居住氛围； 建筑风格与周边项目形成差异化和特色； 营造良好的社区内部环境和中心景观