品牌营销广告主电子杂志第十期.doc.docVIP

目 录 广告主营销 2 李宁公司：CSR推动和谐营销 2 奥斯卡也“病毒” 4 “下乡”广告传播策略 6 巨头圈地无线门户 9 广告主品牌 11 老字号：品牌转型的路径与策略 11 碧生源如何狂赚？ 16 索尼的低价战略 20 广告主公关 21 什么是王老吉品牌危机结症 21 从《什邡之窗》看政府网站的危机公关 23 广告主品牌文化 25 LEE：美国牛仔文化经典品牌发展历程.......................................................................27 海尔的非洲故事：5年内雄踞当地品牌第一 2 广告主营销李宁公司：CSR推动和谐营销 2009年3月19日，李宁公司在香港发布 2008年度财务报告的当天，也公布了另一个重要的年度报告 ——2008年度《企业社会责任报告》，表达其对于社会责任的积极担当与持续关注。据悉，这是李宁公司首次发布其企业社会责任报告，也是国内体育用品行业的第一份企业社会责任报告。 基于全球金融危机的背景之下发布的这两份报告，无一不显示出李宁“逆势而上”的决心和实力。李宁公司在财务报告中称，其2008年营业额为 66.9亿元人民币。自从2004年在香港上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展态势，业绩一直以 30％以上的速度快速增长。而 2008年更是抓住奥运营销的机遇，业绩增长达 53.8%。同时，其极富中国特色的企业社会责任报告，也表达了李宁公司希望通过 CSR（企业社会责任）提升核心竞争力，推动和谐营销并获得竞争优势持续改善的信心。 随着中国经济的不断发展， CSR也更加受到中国企业的重视。但企业 CSR行动的深入展开，迫切需要开展真正的战略 CSR行动。只有如此，企业才能够深刻影响到其核心受众群，为建设可持续发展的和谐社会做出贡献，同时在推动 CSR的过程中，创建属于自己企业的和谐营销环境。但是，体育产业与传统产业存在较大的区别，因此如何实现企业社会责任与体育产业的成功融合，形成长效机制，对于中国体育产业而言尚需自主探索。“李宁”则在此探索的道路中开辟出了一条特色之路。 在日前公布的这份名为“宁视平凡英雄”的企业社会责任报告中，分为金、木、水、火、土五个篇章，内容上全面涉及了过去几年中，李宁公司与各利益关联方的持续对话，从李宁的财务状况、公益活动、奥运成就、价值链关系等多个方面展示了李宁在企业社会责任方面的持续努力。通过该报告可以看出过去几年中李宁在两方面的突出成就。一是致力于体育事业，在打造民族品牌方面取得的突出成就；二是李宁公司在取得成就后积极主动地承担社会责任，比如持续开展“一起运动”项目、对四川汶川地震灾区的紧急救援、对中华健康快车的持续支持以及与联合国世界粮食计划署（ WFP）的合作等，充分体现了一个有责任的企业公民风范。 李宁公司发言人、政府及对外公共事务总监张小岩在接受记者采访时表示：“李宁公司一贯将致力于体育产业，回报于社会作为企业社会责任工作的基础，而未来的发展方向也都是基于这一核心价值观。作为中国体育用品行业的领军企业，我们必须作出对于社会的长期承诺。只有这样，我们才能履行我们的企业社会责任，做一个优秀的企业公民。 ” 在李宁公司发布的财报中，李宁公司这样表示：“集团致力改革传统供应链模式，打造以需求为导向的供应链管理模式。年内，集团针对零售需求及产品属性，采取差异化物流配送模式，整合物流资源，提高物流运作效率，有效降低物流费用及缩短在库及运输时间。此外，为使供应链布局更贴合市场，对市场做出更快的反应，同时缓解成本上涨的压力，集团正邀请核心供应商于湖北省荆门市工业园建立生产基地，集团亦于该工业园建立李宁物流中心，发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。” 这中间提到的“李宁 (荆门 )工业园”，正是公司在年度 CSR报告中“土篇”中的内容。 2008年12月18日，李宁公司与合作伙伴、荆门市政府共同建立了“李宁 (荆门 )工业园”，发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。报告中指出，“合作共赢”一直是李宁公司对待其合作伙伴的基本态度，这个工业园的建立体现了李宁与合作伙伴“厚土共生”、协同发展的理念。 据了解，李宁 (荆门 )工业园位于荆门经济开发区，由李宁公司主领，湖北福力德鞋业有限公司，湖北动能体育用品有限公司共同投资。李宁公司 7家核心供应商将分别组建服装集团和鞋业集团，在该工业园内从事服装和鞋类生产，李宁公司将在工业园内投资建设物流产业园。李宁（荆门）工业园建成后，将成为华中地区最大的体育用品生产基地和物流集散地，每年可实现产值 50亿元左右，同时可以解决 4万至 5万人的就业。预计到 2011年，将有不少于 50%的鞋订单、 30%的服装订单在新生产基地制