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第二节 企业走向国际市场的动因 一、直接的内部推力 1.国际市场营销活动有可能延长产品的市场生命周期。 同一产品在不同的地区或国家可能处于不同的生命周期。随着产品进入新市场，就相当于延长了产品的生命周期。产品的市场生命周期延长，使得前期投入的生产资源和长期积累的营销管理经验等资源又可能在更大的范围内发挥作用，提高了资源利用效率。 2.国内市场的激烈竞争促进企业向国际市场发展。 我国的轻工纺织产品、家电产品，一方面行业生产能力已经严重过剩，另一方面又受到来自国外跨国公司的竞争，这些产品的生产企业要想在激烈的竞争中获得生产和发展，除了要提高技术含量外，寻找新的国际市场也是很重要的。 3.国际市场潜量巨大 国际市场巨大潜量为进入国际市场的企业扩大销售量，进而扩大销售额和利润提供了条件；而且由于销售量的扩大，有利于企业实现规模经济效益，使得单位成本下降，研究开发费用也可以在更大的营销额的基础上分摊；伴随着销售量的扩大和单位产品成本的下降，又使得企业能够获得更多的利润，有了更多的利润这一基础，企业新产品的研制能力、产品的分销与促销能力就会相应增加强，企业的声誉和品牌知名度就会相应提高。这样，企业就能够步入良性发展的轨道。 4.国际市场营销所具有的其他优点 （1）可以避免高运费、高关税、配额等贸易壁垒。（2）能够利用国外的资金、技术和管理经验。 （3）在国外投资和生产，可以充分利用当地廉价的劳动力资源，进一步降低成本，提高竞争力。 （4）在国外投资生产，还可以利用当地廉价的原材料或国内短缺资源。 （5）在当地投资和生产，使企业更接近市场，更直接及时的掌握消费者需求及其变动的信息，更好的了解竞争者的营销策略，从而保证企业能够及时准确的做出营销决策，并保证竞争策略的针对性。（6）可以享受东道国政府的优惠政策。 第二节 企业走向国际市场的动因 （二）间接的外部拉力 1.本国政府的鼓励和优惠政策的推动2.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力 3.现代化的交通、通讯技术的发展和广泛应用，为企业开展国际营销活动提供了极大的便利。 第三节 国际市场扫描 二战之后国际市场的特点 ： 一、国际市场是一个日益扩大的市场 原因： 1.由于科技的发展，国际分工的强化，世界上绝大多数国家都在不同程度卷入了国际市场之中。 2.随着冷战的结束，苏联瓦解、东欧剧变，二次大战后形成的政治格局发生了深刻的变化，由西方人为制造的所谓“铁幕”被打破，这些国家己进入整个世界市场。 3.包括中国在内的社会主义国家正地进行经济体制改革和经济结构的调整，面向世界、面向国际市场是其主要内容。国际市场的总体容量在不断增加。 二、国际市场是一个区域性贸易集团发展的市场 在世界经济多极化的进程中，国际市场出现以欧盟、北美贸易集团和亚太地区经济圆为主体的区域性贸易集团。在以上三大区域性贸易集团中，亚太地区经济圈（包括中国沿海各省、香港、台湾省）是一个最显活力的市场，其经济的增长速度令世界叹为观止，这一地区的对外贸易发展迅速，它在世界出口中所占的比重已通过17％，高于美国6～7 个百分点。 三、国际市场是一个保护主义盛行的市场 国际间的贸易无论从理论上还是从逻辑上说对所有国家都是有利的，但由于各国的经济发展水平、速度的不平衡，各国经济资源和生活水准的差异，致使有些国家为了保护和发展本国的工业，采取一系列包括关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。 四、国际市场是一个竞争激烈的市场 （1）竞争的规模、范围加大。（2）竞争的形式多样化 （1）竞争的规模、范围加大。 首先体现在竞争的主体已由原来的公司、企业而成为政府。许多国家的政府现已程度不同的卷入国际竞争中，它们制定出有利于本国公司海外竞争的法令、政策。 竞争的规模，范围加大还体现在跨国公司的大量出现并卷入竞争。除了跨国公司之间的竞争之外，还有跨国公司内部之间的竞争，如在亚洲、中东、拉美和非洲部分国家，总部设在其他发展中国家的子公司已经在当地成功地向美国子公司发起挑战 （2）竞争的形式多样化 管理技术水平成为竞争的主要内容。在跨国公司的竞争中，决定竞争优势地位的核心因素是管理技术水平，而不再是传统的生产要素——土地、劳动力。既使是货币，也由于其具有跨国性而随处可得，因此，同样下再足一种可以在国际市场上带来竞争优势的生产要素了。 第四节 全球化背景下现代国际营销方式 一、直复营销 直复营销即“ 直接回应的营销”, 它是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的, 通过邮递、电传及电讯等方式, 向目标市场成员发出直销信息, 进行商品介绍、推广, 寻求直接回应的一种营销方式。 直复营销的特点： （1） 互动性 直复营销的工作人员和目标客