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管理微创新案例-7 通信产品电商化全流程运营 中国电信股份有限公司广东分公司 一、解决的问题 在信息全球化和移动互联网蓬勃发展的时代背景下，用户对电信业务的需求正变得更为多样化。电子渠道已经成为通信行业的服务主渠道和重要销售阵地。大力发展电子渠道、实现通信产品的电商化不仅是适应电子商务的时代大趋势，更是推进传统企业互联网化转型战略的重要载体。 二、创新的领域 渠道管理。 三、案例简述 中国电信广东公司承接集团公司“一去二化新三者”的战略思想，基于“去电信化，做真电商”转型思路，在业内率先提出通信产品电商化转型的全新集约化运营理念，设计并实践了运营商自有特色的电商化全流程运营模式。该模式融合了电商和电信的优势，实现了用户足不出户的真正线上购买和企业内部电商运营的全流程管控，创立了领先于其他传统企业的线上展示、线下购买的O2O式电商模式。通过核心流程的设计和打通，真正实现了只要是有网络的地方，用户通过电子商城完成购买。 四、创新的理论与方法 （一）重组十二大核心流程，再造电商化运营体系 广东公司充分分析电信业务特征，实现电商主流程与电信主流程双结合，设计全新的通信产品电商化运营体系。经过12个月时间，打通12项核心生产流程，形成27个模块和49项全流程的现代电商生产链体系，并在此基础上制定100多项运营规范，实现运营商电商化全流程运作。 （二）力推市场化创新机制，构建多元激励的电商化运营团队 广东公司积极试行市场化创新机制，一方面跟市场上的电商企业同场竞技，在淘宝天猫和腾讯拍拍平台上开设自运营的官方旗舰店，以市场化的机制引入外部运营团队，在短短半年内实现广东旗舰店同类目排名第一的佳绩。另一方面坚持效益目标导向，率先尝试团队竞标制度，团队绩效与效益挂钩，真正做到资源投入与收入产出精确挂钩。 （三）创建一体化电商平台，率先无缝对接主流电商 广东公司结合电信业务特征和电商运营要求，在集团内率先实现省级集约运营的电信全业务B2C网上销售，创新性地开发建设了一站式销售的B2C商城平台，并打通电信CRM、ISCM等基础平台接口，实现了工单自动受理、仓储扫描分拣等全程IT化的运营手段，并率先开通与淘宝、QQ商城、京东等国内领先的电商平台的无缝对接，极大强化和开拓了电信业务的销售能力和用户接触面。 （四）主打差异化和用户主导型创新产品，设计个性化与自主化产品体系 广东公司围绕用户的个性化需求，做终端和套餐的差异化创新，设计个性化与自主化产品体系，我们不仅推行客户个性化定制手机，还将套餐内容和组合权交给用户，甚至将优惠定价权交给了用户，从而规避低层次的价格竞争，提升电子渠道的用户体验和满意度。 （五）联合内外渠道资源,引入消费者主导的新型电商促销方式 广东公司结合市场需求，适时引入脉冲式促销（用户购买节奏）、借势营销（用户关注热点）、C2B营销（用户购买需求）等新型促销方式，通过多波次的促销活动满足用户需求的多样化和个性化。同时在合作引流上，进驻淘宝、拍拍等成熟电商平台，极大地提升电信在电商行业的影响力。 五、创新点 1、构建SPOT模型，突破电商化转型桎梏。结合电信运营商的实施情况，广东公司认真分析总结了影响电信走电商之路的关键要素，将“互联网思维”和“电信固有能力”有机融合，提出了运营商电商化 “SPOT”转型模型。深度剖析4要素构成：System（系统）、Product（产品）、Operation（运营）、Traffic（流量），完整地体现了电子商务涉及到的系统、产品、运营、推广等重要参考因素，系统的指导了电商化运营的全过程。 2、开创运营商在移动互联网渠道布局与应用的先河，客户感知良好。广东电信移动互联网渠道线上销售工作，顺应了传统企业向电子商务发展转型的时代潮流，成为全国运营商线上销售体系中的佼佼者。通过拓展第三方成熟电商平台与淘宝天猫、拍拍商城形成战略合作伙伴关系，集中电信产品与平台用户流量资源优势形成强强联合的营销态势，电商化全流程运营支撑系统的应用有力支撑了后端的销售运营体系，手机商城和旗舰店的良好、快速用户服务感知在社会上获得用户一致好评。 3、率先打造通信产品电商化转型的全新运营体系，行业推广价值高。通信产品的电商化全流程运营模式是广东公司电子渠道针对电信企业在当前市场环境与企业自身特征设计的电子商务运营解决方案，打通了电子商务运作必备的12大核心流程，在两年多的实践过程中不断调整优化，以出色的业绩经受住了实践的检验，已在全国电信行业内得到广泛关注和好评。 六、案例点评